روزنوشته های علیرضا داداشی

این مقاله ام در شماره 24 ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» ویژه ی خرداد 1395 به چاپ رسید.

رقابت با همسایه (همسایگی با یک رقیب فرصت است یا تهدید؟)

نویسنده: علیرضا داداشی- دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی –  دانشگاه آزاد اسلامی

 شرح یک خاطره:

       تا حدود دو دهه ی قبل، فرهنگی خاص در بین دو فروشنده ی محله ی ما رواج داشت. دو مغازه در نزدیکی محل سکونت ما وجود داشت. کافی بود به هر دلیل خرید بخشی از مایحتاج مان را از یکی از آن دو انجام بدهیم؛ وقتی برای تامین بقیه ی مایحتاج به مغازه ی دوم مراجعه می کردیم، آن بخش قبلی خرید مایه ی درد سر می شد. فروشنده ی دوم با دیدن ما و  کیسه های همراه مان در مغازه اش پیش از آن که حرفی بزنیم نگاهی معنادار به سراپای مان می انداخت و وقتی که سفارش کالا می دادیم        می گفت:« ما نداریم. برو از همان جایی که بقیه ی جنس هایت را خریده ای این ها را هم بخر.»

       دو راه برای هر مشتری وجود داشت: یکی اینکه پیش از اقدام به خرید مطمئن شود که کدام مغازه تمام کالاهای مورد نیاز  او  را دارد و بعد اقدام به خرید کند. دومین راه این بود که وقتی بخشی از خرید را انجام داد یا آن ها را جایی پنهان کند یا به منزل ببرد و سپس برای تهیه ی بقیه ی موارد به مغازه ی دوم برود.

       هر دو راه موجود موجب آزار و اذیت مشتری می شد. عجیب این است که همان کاسب محترم که چنین رفتاری انجام      می داد، معتقد بود که روزی را خدا می دهد.

       این خاطره را عرض کردم که دو پرسش طرح کنم.

پرسش ها:

1. آیا چنین فرهنگی هنوز در فضای فروش وجود دارد؟
2. اگر وجود دارد، راه حل آن چیست؟

       پاسخ پرسش اول- سال هاست که بنده شخصاً چنین رفتاری را - با آن رنگ و لعاب گفته شده- ندیده ام. ولی رفتار دیگری را به کرات دیده ام که مرا شدیداً به یاد آن فرهنگ می اندازد.

         همین اواخر به همراه خانواده برای خرید یک وسیله الکترونیکی به نمایندگی فروش یک برند پر آوازه و خوشنام شهرمان مراجعه کردیم که اطلاعات جمع آوری کنیم. انصافاً فروشنده ی خوش برخورد و با اخلاقی بود که اطلاعاتی جامع در مورد کالای مورد نظرمان ارائه کرد. دقایقی آنجا بودیم و بعد به نمایندگی شرکت دیگری که چند قدم آن طرف تر بود مراجعه کردیم.  فروشنده ی خوش برخورد و برازنده ی آن نمایندگی هم اطلاعات جامع و مناسبی در اختیار ما قرار داد. اما یکی از تفاوت های فروشگاه دوم نسبت به اولی تخفیفات قابل توجهی بود که داشت. تخفیفات به حدی بود که حساسیت ما را بر انگیخت. تا جایی که به پیشنهاد همسرم پس از خروج از آن جا، برای بررسی تفاوت موجود به فروشگاه اول که تخفیف خیلی کمتری داشت بازگشتیم. دلیل واقعی بازگشت مان را به فروشنده گفتیم.

       پاسخی که ایشان داد مرا به یاد همان داستان چند دهه ی پیش انداخت. ایشان گفت:« بروید ببینید در کالای آنها  از چه جنسی استفاده شده؟ اصل است یا نه؟ اگر هم اصل است مطمئن باشید که اصلاً برند آنها نباید با برند ما مقایسه شود. برند ما را با  فلان و بهمان مقایسه کنید. برند آنها را هم با هم رده های خودشان مقایسه کنید.»

       پاسخ پرسش دوم- این ماجرا مرا یاد آن جمله ی درست انداخت که «روزی را خدا می دهد.» ، بعد به یاد رفتار آن دو کاسب چند دهه ی پیش محله مان افتادم و بعد از آن به این سوال فکر کردم که «چرا ما باید قرار داشتن در نزدیکی یک برند رقیب را یک تهدید ببینیم و از آن یک فرصت نسازیم؟» به راستی، چه فرصتی مناسب تر از همجواری با یک برند دیگر برای نشان دادن نقاط قوت خودمان؟ چه فرصتی بهتر از این که از «حسن همجواری با یک رقیب» برای این که نقاط قوت و ضعف خودمان را بشناسیم و نسبت به اصلاح استراتژی مان اقدام کنیم؟

     کافی است به این فکرکنیم که اگر این رقیب به جای قرار داشتن در فاصله ای تا این حد نزدیک در نقطه ای دورتر از ما قرار داشت، شناسایی رفتار و تعاملات بین او و مشتریان برای ما با چه سختی ها و چه هزینه هایی ممکن می شد؟ مثلاً ، آیا امکان داشت به همین راحتی از نقطه نظرات مشتری درباره ی او و کالایش با خبر شویم؟ یا از کاستی ها و نواقص محصولات او  کسب اطلاع کنیم؟

نتیجه گیری:

• نکته ی اول) قویاً یقین دارم روزی را خدا می دهد.
• نکته ی دوم) حضور یک رقیب در مجاورت کسب وکار ما، به واقع یک فرصت است. فرصتی بسیار مغتنم که به ما امکان می دهد بدون صرف هزینه های متعدد و هنگفت بتوانیم از جایگاه رقیب مان نزد مشتریان و بازار، از رویکردها و شیوه ی عملکرد او و کارکنانش و به تبع آن از نیازهای برآورده نشده ی مشتری توسط آن رقیب و از بسیاری نکات مهم و کلیدی مورد نیاز برای رقابت با خبر شویم.

قطعاً ما هم بااحتمال به اشراف رقیب مان به این موارد، این فرصت را خواهیم داشت که نسبت به کاستن از نواقص وضعف های مان اقدام کنیم و راه های تازه تر و مناسب تری برای جذب و حفظ مشتری خود پیدا کنیم به نحوی که تمایل به خرید از رقیب را از مشتری سلب کنیم.

با این توضیحات،می توانیم نتیجه بگیریم که هر چه موقعیت جغرافیایی رقیب به ما نزدیک تر باشد و هر اندازه رقیب ما قوی تر و رقابت با او جدی تر باشد، فرصت های بیشتری برای ما فراهم می شود که می تواند امکان موفقیت ما را بیشتر نماید.

پیشنهاد:

در نهایت پیشنهاد می کنم اگر تصمیم داریم واحد فروش جدیدی راه اندازی کنیم، در صورت امکان به جست و جوی مکانی در نزدیکی یک رقیب جدی بپردازیم.