فروشندگی، مشتری یابی و مدیریت انتظارات مشتری
دوست عزیزم جناب مجید مجیدی فرموده اند که از نوشته های من، هم در هیات تحریریه ی «ماهنامه موفقیت» استقبال شده، هم مخاطبان مجله نسبت به آن اقبال خوبی نشان داده اند.
این مایه ی مباهات یک نویسنده است.
این چهارمین مقاله ی من در بخش کسب و کار مجله ی موفقیت است که نامی دوست داشتنی برایش انتخاب کرده اند. چه خوب است که تیترهای خشک من را به این زیبایی تغییر می دهند:
«به فروش می رسد.»
فروشندگی، مشتری یابی و مدیریت انتظارات مشتری
علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور فروش و کسب وکار
در این نوشتار قصد داریم با ورود به حیطه عملیاتی فروش، به توضیح و تشریح فعالیتهای خاصی از فروشندگی بپردازیم: مشتری یابی و مدیریت انتظارات مشتری.
اجازه بدهید با ارائه ی چند تعریف آغاز کنیم.
- مشتری: هر کسی که در محل فروش ما قرار می گیرد (فروشگاه فیزیکی، اینترنتی یا ...) مشتری ما است؛ یا مشتری بالقوه است یا بالفعل.
مشتری بالفعل، کسی است که از ابتدا با قصد خرید وارد شده است. یا اگر ما برای فروش به محل او می رویم، وقتی به محل مراجعه می کنیم که مطمئنیم قصد واقعی خرید دارد و شاید چند گام هم جلوتر است یعنی حتی کالای مورد نظرش را هم انتخاب کرده و ما فقط قرار است محصول انتخابی را به دست او برسانیم.
گاهی هم مشتری ما یک مشتری بالقوه است. در مقایسه با مشتری نوع اول، این مشتری از ابتدا با قصد جدی خرید به فروشگاه ما مراجعه نکرده، یا وقتی برای معرفی محصول به سراغش می رویم مطمئن نیستیم که او کالای ما را خواهد خرید ولی احتمالا این کار را خواهد کرد.این مشتری بانیت و هدف دیگری در مسیر ما قرار گرفته ولی ما از او یک مشتری ساخته ایم.
- مشتری یابی: در اصطلاحات حوزهی فروشندگی، به فرایند جستجوی مشتریان جدید برای یک کسب و کار، مشتری یابی گفته می شود. مشتری یابی وظیفه ی اصلی یک کارشناس فروش یا فروشنده است که با هدف افزایش تعداد مشتریان شرکت و به تبع آن، ایجاد جریان درآمدی جدید انجام می پذیرد
- مصرف کننده: مصرف کننده کسی است که از محصول خریداری شده استفاده می کند. هر کس کالا یا خدمتی را می خرد، لزوما مصرف کننده آن نیست و برای استفاده شخصی خودش نمی خرد. ممکن است او بخرد برای مصرف شخصی دیگر. بخرد برای هدیه دادن، یا بخرد به عنوان مسئول خرید.
به عنوان مثال، پدر و مادری که برای فرزندشان کفش می خرند، مشتری هستند ولی مصرف کننده نیستند؛ مصرف کننده فرزند آنها است.
حال اجازه بدهید با طرح یک سوال بحث را جلوتر ببریم.
سوال:
ما به عنوان فروشنده باید توجه مان به مشتری باشد یا مصرف کننده؟ باید برای جلب توجه مشتری تلاش کنیم یا مصرف کننده؟
جواب: هدف اصلی ما کسی است که خرید تابع اظهار نظر اوست. بدین صورت که حتی اگر خریدار برای مصرف شخص دیگری خرید می کند و محصول ما هم برآورنده ی خواسته های مصرف کننده است، باید خریدار را با اطلاعاتی که در خصوص محصول و کارکردها و کاربردهایش در برآورده کردن خواسته ها می دهیم، مجاب، ترغیب و متمایل به خرید کنیم. طرف اصلی ما اوست نه مصرف کننده.
برای ادامه ی بحث مشتری یابی، اجازه بدهید نگاهی به فرآیند خرید مشتری بیندازیم.
فرآیند خرید و تصمیم به خرید:
در زمان خرید، پیش و پس از آن چه اتفاقی می افتد؟ چه مسیری طی می شود تا مشتری نسبت به خرید کردن اقدام کند؟
فرآیند خرید از جایی آغاز می شود که مشتری از وجود یک محصول یا خدمت قابل ارائه مطلع می شود. پس از آن مسیری که طی می شود بدین شکل است.
یعنی این گونه اتفاق می افتد که فرد (مخاطب، مشتری) از وجود یک محصول یا خدمت قابل عرضه مطلع می شود و تمایل به خرید آن پیدا می کند. برای اینکه خرید منصفانه و مقرون به صرفه ای داشته باشد شروع می کند به جمع آوری اطلاعات در خصوص محصول مورد نظر. جمع آوری اطلاعات می تواند از کانالهای مختلف، توسط خود فرد یا فرد یا گروهی دیگر و به شیوه های گوناگون صورت بگیرد. سپس اطلاعات جمع آوری شده را از دو منظر ارزیابی می کند:
1- مقایسه با محصولات مشابه احتمالی،
2- مقایسه با انتظارات خودش از محصول مورد نظر.
اگر نتیجه ی ارزیابی این باشد که محصول در شرایط مناسبی قرار دارد، تصمیم به خرید می گیرد. پس از آن می تواند خرید اتفاق بیفتد یا خیر. اما ماجرا به اینجا ختم نمی شود. پس از آن که مشتری محصول ما را خریداری کرد، آن را به مصرف می رساند و نهایتا روزی فرا می رسد که تصمیم می گیرد دیگر از محصول ما استفاده نکند و آن را کنار می گذارد؛ یا به دیگران انتقالش می دهد یا با کالا و محصول تازه ای از ما یا رقیبان مان جایگزینش می کند.
اطلاع، بررسی و رصد همه ی مراحل در این فرآیند برای صاحبان کسب و کار و محصول و فروشندگان اهمیت ویژه ای دارد. ابتدا از این جهت که چگونه خرید اتفاق می افتد، بعد از آن هم از این منظر که مشتری تا چه زمانی از محصول ما استفاده می کند و در چه زمانی و به چه دلیلی آن را دیگر محصولی شایسته ی استفاده نمی داند و کنارگذاری رخ می دهد.
طبقه بندی افراد تاثیرگذار در تصمیم خرید:
کمی بالاتر گفتیم که مخاطب هدف ما کسی است که خرید تابع اظهار نظر اوست. برای آشنایی بیشتر با این موضوع لازم است با نقشهای مختلفی که در فرآیند خرید وجود دارند آشنا شویم. در هر فرآیند خرید، چندین نقش مختلف شاخته شده است:
- آغازگر: کسی است که قصد خرید دارد و فرآیند با تمایل او به خرید آغاز می شود.
- جمع آوری کننده اطلاعات: این نقش به مرحله گردآوری اطلاعات موجود در مورد محصول مورد نظر مربوط می شود. جمع آوری کننده اطلاعات اغلب اطلاعات مربوط به محصولات مشابه همان برند یا برند دیگر را هم برای بررسی و ارزیابی درست تر و بهتر گردآوری می کند.
- تاثیرگذار: این نقش، نقش کسی است که اطلاع از نظر او در مورد کیفیت و ارزشمندی محصول یا خلاف آن، همچنین در مورد این که خرید آن درست است یا نه، بر تصمیم نهایی خریدار تاثیر می گذارد.
- تصمیم گیرنده: کسی است که بعد از بررسی ابعاد مختلف محصول و مقایسه های لازم، نهایتا تصمیم می گیرد خرید اتفاق بیفتد یا نه.
- تامین کننده وجه: اگر قرار بر خرید باشد، کسی هست که منبع مالی خرید را تامین می کند.
- خریدار: خریدار با پرداخت وجهی که تامین شده، برای خرید اقدام می کند. وجه را می پردازد و کالا یا خدمت را تحویل خریداری می کند.
- مصرف کننده: مصرف کننده کسی است که خرید برای استفاده و مصرف او صورت گرفته یا توسط خود او یا به نیابت از او توسط فرد دیگر.
نکته:
لازم به ذکر است که هر نقش را یک فرد برعهده ندارد. می تواند یک نقش، چند نقش، یا حتی تمام این نقشها بر عهده یک نفر باشد، می تواند هر کدام یا هر چندتا از آنها را یک نفر بر عهده داشته باشد. گاهی هم چنانکه در سازمانها مرسوم است، برای ایفای این نقشها اداره، گروه یا کمیته ای مسئول هستند.
شناسایی مشتری هدف:
مشتری هدف گاهی خریدار است و گاهی مصرف کننده.
به عنوان مثال وقتی والدین برای فرزندی که خودش صاحب قدرت تشخیص و تمییز نیست، خرید می کنند، آنها مصرف کننده نیستند ولی چون تصمیم خرید با آنهاست و مصرف کننده که فرزند آنهاست ناچار از پذیرش نظر آنهاست، مشتری هدف ما والدین هستند گرچه مصرف کننده شخص دیگری است.
اما وقتی همین فرزند صاحب نظر و قدرت تشخیص است، ولو اینکه همراه والدینش به فروشگاه مراجعه کرده، مشتری هدف ما او است. او است که باید نظرش جلب شده و خواسته هایش برآورده شود تا ترغیب اتفاق بیفتد و خرید صورت بگیرد.
بسته به ارتباط افراد با نقشهای گفته شده، نسبت خریدار با مصرف کننده و موارد متعدد دیگر، فروشنده باید بتواند مشتری هدف را شناسایی کند.
به این مثال توجه کنید:
وقتی یک دختر جوان همراه مادر و مادر بزرگش برای خرید کفش مراجعه می کند، کارکرد کفش برای هر کدام آنها متفاوت است و به یک محصول ثابت نگاه های متفاوتی دارند.
معمولا برای دختر جوان زیبایی و مد روز بودن مهمتر از کیفیت و بودجه است.
برای مادر میانسال او، ممکن است راحتی کمی از سهم زیبایی را به خودش اختصاص بدهد و به همین ترتیب بودجه هم معنادار باشد.
برای مادربزرگ، راحتی بیشتر از زیبایی اهمیت دارد و نقش بودجه هم بسته به جایگاه او در خانواده تعیین می شود.
اگر قرار است فروشنده ای به هر سه این افراد کفش بفروشد، نه تنها باید کفشهای متفاوت و مناسبی را به فراخور نیاز و اولویتهای هر کدام معرفی و عرضه کند، بلکه باید از شیوه های متفاوتی هم برای فروش به آنها بهره بگیرد.
انتظارات مشتری و مدیریت آن:
در این بخش از انتظارات مشتری و سطوح مختلف آن و همچنین ارتباط سطوح انتظارات با خرید او خواهیم گفت و این که هر سطح از کیفیت محصول تا چه میزان مشتری را متقاعد و راغب به خرید خواهد کرد و در واقع فروشنده برای دستیابی به چه سطحی از رضایت مشتری باید تلاش کند؟
در فرآیند خرید دیدیم که مشتری پس از آن که از وجود محصول با خبر شد، و تمایل به خرید آن را در خودش دید، شروع به جمع آوری اطلاعات می کند. و از بررسی و ارزیابی آن اطلاعات ممکن است به تصمیم خرید برسد و بخرد، همانگونه که ممکن است از خرید صرف نظر کند.
معنای ارزیابی در این فرآیند چیست؟
چه چیز باعث می شود در این ارزیابی به تصمیم خرید یا تصمیم عدم خرید برسد؟به عبارتی دیگر در ارزیابی خودش چه چیز را با چه چیز مقایسه و ارزش گذاری می کند؟
پاسخ این است که:
در واقع مشتری از یک منظر ویژگیها، کارکردها و مختصات محصول را با انتظاراتی که از داشتن آن محصول دارد مقایسه می کند و به بررسی این امر می پردازد که این محصول کدام بخش و چه میزان از خواسته هایش را برآورده می کند؟
از منظر دیگر این مقایسه را بین محصول پیشنهادی ما و محصولات مشابه دیگرمان یا بین محصول پیشنهادی ما و محصولات تا حدی مشابه رقبای مان انجام می دهد.
انتظاری که در اینجا از آن سخن می گوییم یا پیش از اطلاع از وجود محصول برای مشتری وجود داشته و زمانی که از وجود محصول مطلع شد به سراغ آن می رود، یا پس از اطلاع از وجود محصول – به خصوص پس از به دست آوردن اطلاعات از دیگران – انتظار برایش ایجاد شده است.
فروش و سطح انتظار مشتری:
این سه حالت را در نظر بگیرید:
- اگر محصولی که ما تولید یا به هر شکل آماده عرضه کرده ایم، در حد انتظارات مشتری نباشد و خواسته های او را برآورده نسازد، طبیعتا در حالت عادی خرید و فروشی اتفاق نخواهد افتاد.
- اگر محصول در حد انتظارات مشتری یا خیلی نزدیک به آن باشد، مشتری برای خریدن ترغیب می شود. اما، در چنین وضعیتی نمی توان به تداوم خرید مشتری امید داشت. او امروز از ما خرید می کند ولی فردا که خواسته های جدیدی برایش شکل گرفت، دیگر محصولی که در سطح انتظارات امروز اوست پاسخگوی خواسته های جدیدش نخواهد بود. به علاوه همواره این احتمال وجود دارد که همزمان با ما یا کمی پس از ما رقبا نسبت به تولید محصولی اقدام کنند که در سطحی بالاتر از محصول ما در برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتری ایفای نقش کند. در چنین حالتی طبیعتا انتظار می رود مشتری ما را و محصولمان را رها کرده و به سراغ رقیب برود.
- حالت سومی هم وجود دارد: فروش در سطحی فراتر از انتظار مشتری.
فروش در سطحی فراتر از انتظار مشتری.
واقعیت غیرقابل انکار این است که برای این که همواره بتوانیم مشتریان را برای خود حفظ کنیم باید بتوانیم به تولید و عرضه ی محصول در سطحی بالاتر از سطح انتظارات فعلی او فکر کنیم.
باید برای عرضه ی محصولی برنامه ریزی و طراحی کنیم فراتر از آنچه امروز برایش ترغیب کننده و تحریک کننده است و منابع و نیروهای خود را برای برآورده ساختن سطح رضایتی بسیج کنیم بالاتر از آنچه رقبای ما و حتی خود مشتری برای خودش تعریف کرده است.
بدین ترتیب ما مدتی طولانی تر می توانیم توجه و رضایت مشتری را جلب کنیم و مدتی طولانی تر برند، شرکت یا فروشگاه مورد انتخاب او باشیم.
البته این مدت لزوما مدتی طولانی نخواهد بود.
آنچه بلندمدت بودن این شرایط را محدود می کند، رقابتی بودن بیش از حد فضای تولید و کلا کسب و کارها است.
نکته ی بسیار مهم این است که:
رضایت مشتری اصلی ترین عامل تعیین کننده ی موفقیت ما در فروش و تداوم فروش و در واقع تداوم فعالیت کسب و کار است.
برای اینکه یک مشتری مدتی طولانی از ما خرید کند، مرتبا باید برای ارائهی کیفیتی بالاتر و بالاتر برنامه ریزی، طراحی و اقدام کنیم.
لازم است به این دو نکته دقت کنیم:
اولاً، مشتری سخت به دست می آید ولی به راحتی می تواند از دست برود. در فضای به شدت رقابتی که در کسب وکارهای مختلف وجود دارد، مشتری با کوچکترین احساس نارضایتی این حق را برای خودش قائل است که ما را – ولو با سابقه ای طولانی از خدمت موفق و رضایتبخش- رها کرده و به سراغ رقیبمان برود. ما او را به سختی پیدا می کنیم ولی او به سادگی می تواند ما را رها کند.
ثانیاً، هزینه های جذب یک مشتری تازه به مراتب بیشتر از هزینه های نگهداری یک مشتری قدیمی است.
به همین دلایل، نهایت هوشمندی در فروش این است که با برنامه ریزی دقیق و به روز، از مشتریان فعلی خود مراقبت و پرستاری کنیم.
طرد بد نیست. طرد یعنی از خود راندن
مثال هم زدم. همان مثال شما را