وقتی که مشتری نمی خرد
ششمین مقاله ای که برای «موفقیت» نوشتم، آذرماه 99 در شماره 408 با نام «خریدن یا نخریدن؛ مساله، مشتری است» به چاپ رسید.
وقتی که مشتری نمی خرد
علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور فروش و کسب وکار
مقدمه:
هر فروشنده ای در طی فرآیند فروش با این چالش مواجه می شود که مشتری محصول را نمی خرد. نکته ی عجیب این است که گاهی این تجربه زمانی رخ می دهد که بر اساس روند پیشرفت فرآیند فروش، فروشنده مطمئن است که مشتری دیگر در نقطه ی خرید قرار گرفته است؛ اما نمی خرد.
در چنین وضعیتی چه راهکاری برای موفقیت در فروش وجود دارد؟
برای پیدا کردن راهکار غلبه بر این مقاومت، بهتر است ابتدا ببینیم دلایل خرید مشتری چیست؟ پس از آن بررسی کنیم که کدامیک از دلایل برآورده نشده یا به درستی برآورده نشده، بعد به دنبال راه حل بگردیم.
پس بحث خود را از دلایل خرید مشتری آغاز می کنیم.
دلایل خرید مشتری چیست؟
در این بخش به دلایل خرید از سوی مشتری اشاره می کنیم؛ با ذکر این نکته که اولاً، اینها عمده دلایل شناخته شده خرید هستند، نه تمام آنها و ثانیاً، همین دلایل تا حد زیادی در مورد خدمات هم صدق می کنند یعنی اگر دنبال دلایل تصمیم مشتری برای استفاده از یک خدمت هم باشیم، اینها همچنان مصداق دارند.
رفع نیاز: از اصلی ترین دلایل خرید یک محصول یا خدمت، تمایل مشتری به رفع نیاز است. انسانها از دوران کهن تاریخی داد و ستد را آموخته اند و البته خود امر داد و ستد هم به تمام اشکال قدیمی و جدید آن برآمده از درک مفهوم نیاز و ضرورت رفع آن بوده و هست. یعنی انسانها ابتدا به این ادراک رسیده اند که نیازهایی دارند، بعد به این اندیشیده اند که راهی برای برآورده ساختن آنچه می خواهند بیابند و پس از آن تهاتر و داد و ستد و نهایتاً خرید و فروش شکل گرفته است.
امروز، همچنان انسان این مسیر را حفظ کرده است؛ نیازهایی در درونش بروز پیدا می کنند، یا توسط بازاریابان برایش ساخته می شوند، آنها را شناسایی می کند و سپس برای برآورده ساختن شان اقدام می کند.
پس این تمایل و یا اجبار به رفع نیاز، نخستین علت و سبب پیدایش میل به خرید است.
رفع نقص: انسانی که از او سخن گفتیم، عموما وقتی نیازمند برخورداری از یک امکان باشد، چنانچه شخصا بتواند نسبت به تامین این نیاز یا خواسته اقدام کند، از هیچ گونه تلاشی فروگذار نمی کند. ولی اگر خودش نتواند به هر دلیل این نیاز را برآورده نماید، نسبت به تامین این خواسته از طریق خرید کردن اقدام می کند.
در این وضعیت، انسان نقص خود در تامین نیازهای شخصی اش را از طریق مبادله و معامله با دیگران جبران می کند. انسان در این حالت خرید می کند تا بتواند بر عدم توانایی اش در رفع بی واسطه ی نیازها غلبه کند. یا سفارش می دهد کالا و خدمتی را برایش فراهم سازند، یا کالا و خدمتی را که قبلا آماده شده و مناسب شرایط او است خریداری می کند.
کسب منفعت: این گونه نیست که انسان فقط برای رفع نیازها به سمت خرید کردن برود. گاهی خرید به این دلیل رخ می دهد که فرد خریدار به دنبال کسب یک منفعت یا گاهی افزایش منفعت است. در این شرایط، شخص خریدار به این نتیجه می رسد که می تواند مبلغ پول یا سرمایه ای را که در اختیار دارد صرف خرید کالا یا استفاده از یک خدمت کند و از کالا یا خدمت مذکور، منفعتی بیشتر از منفعت مورد انتظار آن میزان پول نصیب خود سازد.
لذت طلبی: یکی دیگر از دلایل حرکت یک مشتری به سمت خرید، لذت طلبی است. به عنوان مثال تصور کنید غذاهای مختلف در منوی یک رستوران وجود دارد که چه بسا قیمتهای شان هم تا حدی نزدیک به هم هستند، این تجربه ای که هر یک از ما به احتمال زیاد داشته ایم. در تصمیم گیری برای سفارش و خرید یکی از این غذاها، چه عاملی نقش داشته است؟ چه چیز ما را به این سو برده که غذای «الف» را سفارش ندهیم و غذای «ب» را بخواهیم؟
یکی از عوامل این تصمیم گیری حتما این است که در انتخاب غذای «ب»، لذت بیشتری را نهفته دیده ایم. لذت طلبی به ما این پیغام را می دهد که با وجود در اختیار داشتن میزان مشخصی از منابع مالی و با فراهم بودن امکان دسترسی به غذاهای مختلفی که با این میزان وجه نقد می توان خرید، عامل موثر دیگری هم در تصمیم گیری ما ایفای نقش می کند و آن عامل، رفع نیاز و خواسته با چاشنی لذت بیشتر است.
چشم و هم چشمی: این که انسان مرتباً خودش و داشته هایش را با اطرافیان و دیگر همنوعان و داشته های آنها مقایسه می کند، حقیتی است انکار ناپذیر. همین که در طبقه بندی مشتریان گروهی را با نام «رهبر خرید» می شناسیم و عده ای دیگر را به عنوان «پیروان» آنها، برآمده از همین نکته ی مهم است که همواره گروهی از مشتریان هستند که در خرید «پیشرو» هستند و عده ای دیگر هم «دنباله رو» آنها. دسته ی دوم وقتی ببینند دسته ی ریسک پذیر اولی محصولی را خریده اند، با خاطری آسوده تر نسبت به خرید آن محصول اقدام می کنند. چه این دنباله روی برآمده از ریسک گریزی مشتریان دستهی دوم (پیروان) باشد، چه به سبب عدم در اختیار داشتن منابع کافی، یا به خاطر شناخت ناکافی از محصول، یا هر دلیل دیگری پشت این رفتارشان باشد، چیزی که برای ما در بحث فروش اهمیت دارد این است که بدانیم عده ای از مشتریان ما پیرو نظر و سلیقه و رفتار خرید عده ای دیگر هستند. ما با برآورده ساختن نظر گروه اول مشتریان و به عبارتی با جذب و نگهداشت آنها، می توانیم از جذب مشتریان دسته ی دوم هم تا حد زیادی مطمئن باشیم.
تمایل به حفظ و نمایش جایگاه و مرتبه ی اجتماعی: محصولاتی هستند که خرید و استفاده از آنها با جایگاه و رتبه ی اجتماعی افراد رابطه دارند. به عنوان مثال، «کالاهای لوکس» عمدتاً از این گروه هستند؛ فلان برند اتومبیل، ساعت، تلفن همراه، کفش،کراوات،کت و شلوار و مانند اینها. خریداران این کالاها در خریدشان به دنبال دو هدف هستند: یکی، رعایت جایگاه و منزلت اجتماعی و دوم، نشان دادن این جایگاه به دیگران در جمع افراد هم شأن خود یا افرادی در فضای عمومی جامعه.
دلایل متعدد دیگری هم وجود دارند از جمله: تاثیرپذیری از تبلیغات، پیروی از مد، و ...
میل یا بی میلی به خرید:
نکته ای که در اینجا می خواهم بگویم، در واقع یادآوری یک نکته ی مهم است. این که مشتری زمانی به خرید محصول یا خدمت ما راغب می شود که آنچه دلیل آمدنش به سراغ ما بوده، برایش برآورده شود. او وقتی مشتری ما خواهد شد که ببیند خواسته هایش از هر نوعی که نام بردیم با خرید کالای ما تامین می شود. این را هم می دانیم که اگر مشتری به این نتیجه برسد که خرید از ما رضایت خاطرش را برآورده نمی کند، رغبتی به ما و محصولمان پیدا نمی کند و از ما خرید نخواهد کرد.
اما چند نکته ی مهم دیگر هم هست که ظاهراً به اندازه ی کافی به آنها توجه نشده است.
نکاتی مهم که مغفول مانده اند:
در این قسمت از چند نکته سخن خواهم گفت که معتقدم به اندازه ی کافی به آنها توجه نشده باشد.
1-تاثیر رفتار ما بر رغبت مشتری به خرید:
با تفاوتهای موجود بین کالا و خدمات کم و بیش آشنا هستیم. از جمله اینکه:
- کالا قابل ذخیره سازی است و خدمت نیست،
- کالا ملموس است و خدمت نه،
- کالا را می توان خرید و بعدا مصرف کرد ولی خدمت معمولا همزمان با خرید به مصرف می رسد.
اما نکته ی خیلی مهمی که مدنظر من است این است که ما چه فروشنده ی محصول باشیم، چه عرضه کننده ی خدمت، در هر دو حالت مشغول ارائه ی خدمت به مشتریان خود هستیم. نوع مواجهه، رفتار و برخورد ما با مشتری در واقع یک خدمت است که ما به مشتری عرضه می کنیم.
اگر این خدمت رسانی درست و شایسته و در شأن جایگاه و مقام مشتری نباشد، هر اندازه هم محصول ما با کیفیت و دارای ویژگیهای ترغیب کننده باشد، میل به خرید را در مشتری برنخواهد انگیخت یا دست کم او را به حد کافی ترغیب نخواهد کرد.
2-کوچکترین نقص مشتری را از ما خواهد رنجانید:
محصولی که مشتری می خرد دارای ویژگیها، ابعاد و کارکردهای مختلف و متعددی است. ولی ممکن است تنها در یکی از این ویژگیها ایرادی وجود داشته باشد، یا بخشی بسیار کوچک از محصول به گونه ای که مدنظر مشتری است نباشد، گرچه ممکن است چندان به چشم نیاید یا بی اهمیت به نظر برسد، ولی حتی با نقصی به همین کوچکی هم ممکن است مشتری از ما و محصول مان ناراضی بشود و رهایمان کند. او به هر حال محصول را خریده تا از داشتن آن به تمام آنچه برایش اهمیت داشته برسد و اگر چنین نشود، قید ما را خواهد زد.
به عنوان نمونه تصور کنید کسی یک موتور سیکلت، یک دست کت و شلوار یا هر محصول دیگری را خریداری کرده است. در هر جزئی از آن ایرادی مشاهده کند یا کوچکترین بخشی را که منطبق با خواسته هایش نبیند، مرتباً از آن خواهد رنجید و آزرده خاطر خواهد بود. چه بسا مایل باشد محصول را به خاطر همان مورد کوچک و ظاهرا بی اهمیت مرجوع کند یا ما را – به حق - وادار کند تا برای رفعش اقدام کنیم.
پس باید متوجه باشیم که اولاً، اندازه ی نقص و کاستی مهم نیست و ثانیاً، این ما نیستیم که تاثیر عوامل را در اندازه ی نارضایتی تعیین می کنیم. مشتری است که تصمیم می گیرد این نقص ولو کوچک چه اندازه برایش اهمیت داشته باشد و بابتش چه اندازه نارضایتی و ناخرسندی را تجربه کند.
نهایتاً این که:
برای نگهداشت مشتری ما به عنوان فروشنده باید خود را در جایگاه «خدمتگزار مشتری» بدانیم که لازم است مراقب رفتارمان باشیم و بعد هم باید مراقب باشیم کوچکترین نقص و ایرادی در محصولی که عرضه می کنیم وجود نداشته باشد.
