روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

دکترای مدیریت بازرگانی (بازاریابی) می خوانم.

در اینجا، از مدیریت می نویسم و از بازاریابی و از مسائل دیگری که از دید مدیریت و بازاریابی قابل تحلیل خواهند بود.

نظرات دوستانم نواقص مرا برطرف خواهند کرد.

آخرین نظرات

بررسی دلایل رویگردانی مشتریان

يكشنبه, ۵ بهمن ۱۳۹۹، ۰۲:۳۸ ب.ظ

این هشتمین مقاله ی من در مجله خوب موفقیت است. باز هم مقاله ای در حوزه فروش و بازاریابی؛ این بار البته فروش.

 

جذب مشتری تازه یا نگهداشت مشتری قدیمی

نویسنده: علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

 

بعید می دانم کسی از فروشندگان و غیر فروشندگان باشد که این جمله را نشنیده باشد که «هزینه های نگهداشت مشتریان فعلی، بسیار پایین تر از هزینه های جذب یک مشتری تازه است.»

ولی این جمله از کجا آمده، به چه چیزی اشاره دارد و اهمیت آن کجاست؟

اجازه بدهید از فرآیند خرید که قبلا آن را معرفی کرده بودیم، آغاز کنیم. تا ببینیم مشتری از چه مسیری به تصمیم خرید می رسد و پس از خرید، منتظر چه تصمیمات دیگری از سوی او باید باشیم.

 

فرآیند خرید:

 فرآیند خرید از جایی آغاز می شود که مشتری از وجود یک محصول یا خدمت قابل ارائه مطلع می شود. پس از آن مسیری که طی می شود بدین شکل است:

 

اطلاع، بررسی و رصد همه­ ی مراحل این مسیر برای صاحبان کسب و کار و محصول و فروشندگان اهمیت دارد.  این اهمیت دارای دو بعد است: ابتدا از این جهت که چگونه خرید اتفاق می افتد، بعد از آن هم از این منظر که مشتری تا چه زمانی از محصول ما استفاده می کند و در چه زمانی و به چه دلیلی آن را دیگر محصولی شایسته­ ی استفاده نمی داند و کنارگذاری رخ می دهد.

 

اینجا به ضرورت عنوان اصلی بحث به آخرین بخش فرآیند می پردازیم:

چه اتفاق یا اتفاقاتی می افتد که مشتری محصول ما را - و شاید خود ما را -رها می کند و به سراغ دیگران می رود؛ دیگر فروشندگان، دیگران محصولات و دیگر برندها؟

اجازه بدهید با این اصطلاح تخصصی آشنا شویم: رویگردانی.

 

رویگردانی چیست و مشتری رویگردان کیست؟

همانگونه که در فرآیند خرید مشتری دیدیم، از یک جایی به بعد، مشتری تصمیم به ترک ما می گیرد و چه بسا به سراغ دیگران برود. همان مشتری که روزی در مسیری مبتنی بر هزینه و فایده کردن، در مقایسه بین محصول ما و دیگران، در مقایسه بین مزایایی خرید از ما و مزایای دیگران، ما را انتخاب کرده بود، دراین نقطه به این تصمیم می رسد که دیگر خرید از ما برایش مقرون به صرفه یا لذت بخش نیست و به دلایلی مختلفی عطای ما را به لقای مان می بخشد و رهایمان می کند.

اما دلایل رویگردانی مشتری کدامند؟

 

دلایل رویگردانی:

بسته به نوع کسب و کار، نوع محصول و خدمت ارائه شونده و نوع ارتباطات موجود بین کسب و کار و مشتریانش، دلایل رویگردانی متفاوت خواهد بود.

کار درست این است که با استفاده ار یک تیم علمی نسبت به بررسی رفتار مشتریان و بررسی مسیر رسیدن آنها به این تصمیم تحقیق کنیم و قطعا نتایج ارزشمندی به دست بیاوریم.

ولی به هر حال به دلایلی در این بحث شناسایی شده اند که اطلاع از تعدادی از آنها می تواند به شکل عمومی برای صاحبان کسب و کارها راهگشا باشد و به عنوان یک آیتم مهم جهت مراقبت از ترک مشتری مورد توجه قرار گرفته و پیش از رسیدن مشتری به این نقطه ما را متوجه و مراقب رفتارهای احتمالی منتهی به ترک کمک کند.

 

تعدادی از این دلایل عبارتند از: 

  • افت کیفیت محصول یا خدمت ما
  • عدم ایفای به موقع و درست تعهدات
  • نامناسب بودن قیمتها
  • به روز نبودن محصولات
  • رفتار ناشایست ما یا فروشندگان مان
  • و موارد دیگری که اینجا و در این نوشتار به آنها نمی پردازیم چون چنانکه گفته شد در هر صنعت، هر کسب وکار در مورد هر مشتری باید جداگانه بررسی شوند.

اما در این بخش به تعدادی از راه حل های برطرف کردن این موارد اشاره می کنیم.

 

تمام موارد ذکر شده در بالا، علی رغم اینکه دلایل خاص خودشان را دارند، از جمله کیفیت موارد اولیه و فرآیند تولید و ...

 

اما می خواهم به این نکته توجه بدهم که دلیل چنین اتفاقی می تواند به ما برگردد.

 

ممکن است ما در دام یک سوء تفاهم گرفتار شده باشیم:

بی توجهی ما به خواسته های مختلف و گاه کاملا متفاوت مشتریان در طول زمانی که مشتری ما هستند.

 

یعنی ممکن است ما درگیر این اشتباه شده باشیم که گمان کنیم به هر حال فلان مشتری سالها است مشتری ما است، مرتب از ما خرید می کند و فراموش کنیم که او یک انسان است و به هر دلیل ممکن است خواسته هایش تغییر کند و انتظارات تازه داشته باشد؛ انتطارات تازه از محصول، از کیفیت و از فروشنده.

 

از میان دلایلی که نوشتیم و می دانیم که تنها تعداد کمی از دلایل رویگردانی هستند، آنچه دغدغه ی اصلی من برای نوشتن این مطلب است، بند آخری بود:  رفتار ناشایست ما و فروشندگان مان.

 

چطور می شود ما با مشتری خود که قرار است تامین کننده منابع نقدی، درآمد و سود ما باشد، با مشتری که قرار است برای تداوم فعالیت خودمان و کسب وکارمان روی خرید او حساب کنیم، رفتاری ناشایست داشته باشیم؟

یکی زا نکات حائز توجه این است که ممکن است فراموش کنیم هر چه طول مدت ارتباط مشتری با ما بیشتر می شود، انتظارات او از ما هم شکل دیگری پیدا می کند.

 

او در طی فرآیند ابتدای نوشتار، به این نتیجه رسیده که خرید از ما برایش رضایت ایجاد می کند و خرید از ما را آغاز کرده است ولی این اصلا به این معنا نیست که در ادامه و در روزهای آینده هم همان دلیل می تواند او را مجاب به تداوم خرید کند.

خرید و فروش یک فرآیند مبتنی بر ارتباطات است و مانند همه ارتباط ها دو طرف دارد. که هر دو طرف باید از آن مراقبت کنند.

مثلا خیلی مواقع شخصا شاهد این نکته مهم بوده ام که فروشنده فراموش می کند وقتی مشتری، مشتری بلندمدت او است، انتظار دارد رفتاری شایسته ارتباطی تا این اندازه بلندمدت باشد، انتظاراتی دارد که گاه برآورده ساختن شان چندان هم دشوار نباشد. مثلا انتظار تخفیفی کوچک، انتظار اینکه شاگرد مغازه خریدها را تا اتومبیل یا شاید در منزل حمل کند، انتظار این که برای پرداخت وجه که به هر دلیل در لحظه خرید ممکن نشده، چند ساعت یا چند روز مهلت داده شود و ..

 

 

شاید عجیب به نظر برسد ولی واقعاً انتظاراتی تا این حد بدیهی که به سادگی هم می توان آنها را برآورده ساخت، گاه با بی توجهی ناشی از یکسان تصور کردن رفتار انسانها در بلندمدت، موجب آزردگی، رنجش خاطر و دور شدن مشتری از ما می شود.

واقعیتی که باید توجه خاص به آن بکنیم این است که معمولا پیدا کردن یک مشتری تازه برای ما، خیلی دشوارتر از پیدا کردن یک فروشگاه تازه از سوی مشتری است. 

مشتری می تواند با کمی دورتر کردن مسیر خریدش، با کمی جابجا کردن زمان خریدش، با صرف کمی زمان بیشتر، سراغ فروشگاه و مرکز خرید دیگری برود و تا هر وقت دلش خواست و شرایط را مناسب دید، مشتری آن فروشگاه و مرکز خرید باقی بماند و حتی خواسته های جدیدی مطرح کند و از خرید و از ارتباط با آن فروشگاه، لذت ببرد و به سطحی از رضایت که خودش را شایسته­ی آن می داند دست بیابد.

ولی برای ما سخت است که از مشتریان تازه ای که به ما مراجعه می کنند، مشتری وفادار بسازیم.

 

و دو نکته پایانی:

1- شاید کمتر به این نکته در مورد مشتری وفادار توجه کرده ایم که او به مرور در طی مدتی که با ما رابطه داشته و خرید کرده، به ما علاقه مند شده، گاه تا آن اندازه که شاید ناخواسته و گاه بدون اندیشیدن به اینکه از کجا خرید کند، ما را انتخاب کرده و ما به اولین انتخاب دانسته یا نادانسته او تبدیل شده ایم. بنابراین نباید رفتاری از ما ببیند که این بار خواسته و دانسته تصمیم بگیرد ما را ترک کند و سراغ رقبای مان برود.

 

2- وقتی قرار است تلاش زیادتر و خدمت رسانی خاص تری داشته باشیم که مشتریان تازه را به مشتری علاقه مند و وفادار تبدیل کنیم، چرا با رعایت حال و برآورده ساختن خواسته های مشتری قدیمی برای نگهداشت او تلاش نکنیم؟ به این توجه کنیم که چه ایرادی دارد همین خدمات تازه و تلاش ها را صرف تبدیل مشتری تازه به یک مشتری وفادار بکنیم ولی در عین حال با تلاشی کمتر و برآورده ساختن خواسته های تازه مشتری قدیمی، نسبت به نگهداشت او هم اقدام کنیم؟ ایرادی دارد که تعداد مشتریان وفادارمان بیشتر باشد؟

 

بنابراین، برای موفقیت بیشتر در کسب وکار و فروش، به فکر توسعه بازارمان باشیم. یعنی همزمان با اینکه با برنامه ریزی و تلاش درست و سازمان یافته، در اندیشه ­ی خلق مشتری وفادار جدید هستیم، با کمی توجه به مشتریان قدیمی تر خود در صدد نگهداشت آنها هم باشیم.

مشتریان قدیمی ما، بخش مهمی از اعتبار ما و برند ما هستند.

نظرات  (۰)

هیچ نظری هنوز ثبت نشده است

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی