مقاله - جایگاه شعار سازمانی در تبلیغات بانکها
اولین مقاله ی من در ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» در شماره 17 این نشریه در آبان ماه 1394 منتشر شد.
جایگاه شعار سازمانی در تبلیغات بانکها
نویسنده:علیرضا داداشی – دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی – دانشگاه آزاد اسلامی
اگر از مردم کوچه و بازار یا در محافل عمومی و خصوصی بخواهید فی البداهه نام یک بانک را بگویند بدون شک می توانند نام ببرند. اما آیا این نامی است که به خاطر متفاوت بودن به ذهن سپرده شده است، یا دلیل دیگری دارد؟ مثلا ممکن است دلیلش این بوده باشد که آخرین تابلویی بوده که از مقابلش رد شده اند و در ذهنشان مانده، یا نام بانکی را گفته باشند که در آن حساب دارند، یا دلایل دیگری از این دست؟
چرا چنان که بررسی های میدانی و فضای تبلیغات جامعه نشان می دهد، تبلیغ برای شرکت های تولید محصولات خوراکی، بهتر و موفق تر است تا تبلیغ برای یک بانک؟
جایگاه برجسته سازی تمایز موجود در محصول و خدمات در بازاریابی و تبلیغات بانکها کجاست؟
در این نوشتار می خواهیم موضوعی مهم را بررسی کنیم: جایگاه شعار سازمانی در تبلیغات بانکها.
نقش شعار سازمانی در برند سازی
شعار سازمانی نقش موثری در ساخت و شکل دهی و نیز تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان دارد . بدین شکل که شعار سازمانی در اصل بخش شنیداری و یا به عبارتی بخش کلامی برند سازمان است. شعار سازمانی، چنانچه شعار تبلیغاتی سازمان هم باشد و به این علت در کمپین های تبلیغاتی سازمان به کار گرفته شود، اثربخشی دو چندان خواهد داشت. مشتریان همان رابطه ای را که با «لوگوی سازمان» به عنوان «نشانه دیداری برند» دارند، همان رابطه را هم با «شعار سازمانی» به عنوان «نشانه شنیداری» آن دارند. در واقع هیچ تفاوتی از نظر کارکرد شناختی بین این دو وجود ندارد. ولی نکته بسیار مهمی که قصد داریم به آن بپردازیم این است که کاربرد شعار در سازمانی نظیر بانک می تواند بیشتر از لوگوی سازمان باشد.
نقش شعار سازمانی در برند سازی بانکها
از آنجا که بانکها به خاطر جایگاه و نوع کارکردشان نمی توانند دارای لوگوی فانتزی یا با رنگ و لعاب باشند، مثلا چیزی شبیه تولید کنندگان لباس، مواد غذایی یا اسباب بازی، قاعدتا لوگوی سازمان طرحی جدی و شاید بتوان گفت خشک دارد و این ضرورت کار است. بدین ترتیب بانک نمی تواند به اندازه ی برخی از کسب و کارهای دیگر روی لوگو مانور کند و طراحی متفاوت و خاصی داشته باشد که بتواند جلب کننده توجه مشتریان و مخاطبان تبلیغات باشد.
اما در مورد شعار، تا حد زیادی دست بانکها بازتر است و می توانند با انتخاب دقیق و درست کلمات و چینش ادیبانه، هنرمندانه و البته بی تکلف آنها با فراغ خاطر به نحوی عمل کنند که ضمن «اعلام هدف و استراتژی اصلی» خود، از «جذابیت های شنیداری» هم بهره مند شوند. جذابیتی که موجب خواهد شد مشتریان هم نام سازمان را بهتر و ساده تر به ذهن بسپارند و هم با خدمات آن بهتر آشنا شوند.
متاسفانه باید اذعان نمود که در هر دو بخش «اعلام اهداف و استراتژی ها» و ایجاد «جذابیت شنیداری»، شعار سازمانی اکثر بانکهای ما ناکارآمد عمل می کند.
واقعیت غیر قابل انکار این است که در اکثر موارد بجز چند مورد استثناء ، بانکهای کشورمان- دست کم بانکهای قدیمی تر و شناخته شده تر- تفاوت ملموسی در تبلیغات و شعار ندارند. چند نمونه از شعارهای تبلیغاتی بانک ها را ببینید:
– بانک کشاورزی، بانک همه ی مردم ایران
– بانک ملت، بانک شما
– بانک رفاه، بانک همه
– پارسیان، بانک ایرانیان
– بانک صادرات، در خدمت مردم
در این میان، شاید بد نباشد به این فکر کنیم که انتخاب شعار «نخستین بانک ایرانی» برای یک بانک - سپه- اگر با معرفی و ارائه خدماتی متفاوت و نوین همراه نباشد، می تواند به تصویر ذهنی ِ قدیمی بودن و به روز نبودن بینجامد.
و یا شعار بانکی که نویسنده این متن در آن شاغل است: «بانک تجارت، بانک فردا»، متاسفانه بسیاری از مخاطبان معتقدند که معنای این شعار این است که امروز نه، اما انشاء اله فردا بانکی خوب خواهیم بود یا خدماتی خوب خواهیم داشت. دقیقا بر خلاف آنچه که قصد طراحان شعار بوده است.
هدف ما از انتخاب یا طراحی یک شعار تبلیغاتی چیست؟ آیا می خواهیم مخاطب مان به این نتیجه برسد که ما در خدمت یا متعلق به او هستیم؟ آیا هدف ما این بوده که بگوییم ما زودتر از بقیه شروع کرده ایم؟ یا بگوییم ما جدیدترین عضو این رشته کسب و کار هستیم؟
قطعاً، هیچکدام از موارد فوق به عنوان «یک ویژگی خاص» .به حساب نمی آیند که ما بخواهیم از طریق شعار سازمانی به اطلاع مخاطب خود برسانیم.
اگر خودمان را جای طراحان این شعارها و مدیران بانکها قرار دهیم و البته اگر کمی منصف باشیم به این نتیجه می رسیم که هدف اصلی، انتقال این مفهوم بوده که «هدف ما ارائه خدمات به شما به عنوان مالک اصلی کسب وکارمان است». ولی این نگاه در مورد همه سازمان های خدماتی صادق است و مختص بانک یا هر سازمان خدماتی دیگری نیست. اصولا سازمان خدماتی حتی از نوع انتفاعی آن با نگاه خدمتگزاری تشکیل می شود و فعالیت می کند و این چیزی نیست که نیاز باشد به زبان آورده و یادآوری گردد.
چرا شعار سازمانی و تبلیغاتی بانک، مشتری را بلاتکلیف میان زمین و آسمان رها می کند؟
چه چیز باعث شده که مشتری و مخاطب شعارهای تبلیغاتی فوق نمی تواند به این نتیجه برسد که برای کدام خدمت مشخص به کدام بانک خاص مراجعه کند و همواره باید خدمات قابل دریافت از هر کدام را با مراجعه حضوری از کارکنان آن ها بپرسد؟
و بالاخره، چرا مخاطب ما در شعارهای ذکر شده فوق نشانی از تمایز نمی بیند؟
با توجه به مطالب فوق، می بینیم که تبلیغات در در اکثر بانکهای ما به وضعیتی رسیده که تقریباً برای هیچ مخاطبی، هیچ امتیاز یا مزیتی را یادآوری نمی کند. معتقدم که می توان گفت از آنجا که در عمل هم اکثراً به گونه ای است که بانکهای کشور ما، تقریباً هیچ سرویس ویژه و متفاوتی به مشتریان ارائه نمی کنند، همه ی آنچه در تبلیغات گفته می شود، برای مردم و مشتریان این حوزه در حد این است که « یک تبلیغی پخش شد.» حتی شنیده ها حاکی از این است که برای طیف وسیعی از مخاطبان فرقی نمی کند که تبلیغ کدام بانک یا کدام سرویس بانکی بود . تبلیغات مزبور فاقد توانایی ایجاد حساسیت در ذهن مشتریان هستند. در چنین شرایطی، از آنجا که نهایت کاربرد تبلیغ برای بانکها، «یادآوری برند» است - که البته «یادآوری نام» عنوان مناسب تری به نظر می رسد- پخش تبلیغِ بیشتر در این وضعیت برای خود بانکها هم، در واقع پذیرش هزینه های گزاف و بیهوده است.
پیشنهاد:
چنانکه گفتیم، از تطبیق تبلیغات و شعارهای انتخاب شده بانک ها با انتظارات مردم از یک بانک، می توان نتیجه گرفت که تنها کاربرد احتمالی تبلیغات برای بانکهای ما در حال حاضر «یادآوری» است. یادآوری نام بانک. همین.
آنچه می تواند به اثربخشی کمک کند این است که مدیران این حوزه، با توقف موقت تبلیغات به شکل فعلی، بیشتر تلاش خود را صرف طراحی «محصولات و خدمات» جدیدتر، مفیدتر و رضایت بخش تر برای مشتریان – در چارچوب قواعد حاکم بر فعالیت خود- کنند و سپس با تغییر «استراتژی های برند سازی» به «بهبود برند» خود اهتمام ورزیده و نهایتاً با تولید تبلیغاتی با «محتواهای جدید» و نیز «مناسب برای طیف های مختلف مخاطبان»، میزان و حجم تبلیغات خود را بازنگری کنند.
اگر بانکهای کشور ما پیش از اندیشیدن به تبلیغ گسترده و ساخت تبلیغات مشابه و تکراری، به «اصلاح کاستی های موجود» در کسب و کار خود و به خصوص به ایجاد «تمایز» به عنوان یک «اصل اساسی و همیشگی» فکر کنند و سپس به طراحی و پخش تبلیغ بپردازند، این تبلیغات که باید با هدف «ارتقاء برند« باشد، می تواند ضمن «برقراری ارتباط موثرتر با مشتری» و «ایجاد تصویری بهتر در اذهان جامعه»، حتی «ابزاری برای جبران هزینه های بانک» باشد.
شاید لازم باشد «تمایز» ابتدا از اندیشه ی ما بانکدارها بگذرد و به محصولات مان برسد و سپس به تبلیغات مان راه یابد، بلکه بتواند هم «برندساز» باشد و هم «سود بخش» .
