روزنوشته های علیرضا داداشی

این مقاله در آذر ماه 1394 در هجدهمین شماره ی ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» منتشر شد.

رفتار معقول و سنجیده؛ تکلیف مهم بازاریابان

نویسنده: علیرضا داداشی - دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی- دانشگاه آزاد

یکی از مهارت های اساسی و پایه ای بازاریابی «مهارت برقراری ارتباطات» است.

این مهم، همان اندازه که مفید است به همان اندازه هم ممکن است بازاریاب را دچار مشکل کند. چگونه؟ عرض خواهم کرد:

دوستی دارم که سالهاست شاغل بخش بازاریابی یک موسسه بزرگ با مشتریان متعدد با حجم معاملات متفاوت است. از آنجا که او مسوول بازاریابی نمایندگی موسسه در شهرستانی کوچک است، خیلی جدی به برقراری ارتباط با مشتریان بالفعل، بالقوه و احتمالی موسسه پرداخته است.

در بازه ای زمانی که کمی بیش از قبل به هم نزدیک بودیم، توجه من به تعدادی از رفتارهایش جلب شد. اجازه بدهید بخشی از آن ها را اینجا بنویسم:

       1. او از زمان های خاص مربوط به روابط خانوادگی خود، برای ایجاد و حفظ روابط کاری هزینه می کند. در هر زمان گمان کند در نقطه ای از شهر یا توابع آن، فرصت مشتری یابی وجود دارد، فارغ از زمان و مکان و برنامه ها و قرارهای قبلی، خودش را به محل می رساند.(شبیه ماموران زحمت کش آتش نشانی)

       2. در هر ارتباطی، به محض فراهم شدن زمان و گاهی با فراهم ساختن زمان، به اطلاع رسانی در خصوص سایر روابطش می پردازد. مثلاً کافی است یک نفر در جمعی بگوید: «من از غذاهای فلان رستوران خوشم  می آید.» این دوست عزیز بلافاصله به نسبت خویشاوندی یا دوستی خودش با صاحب آن رستوران اشاره   می کند. یا ممکن است به معرفی رستوران دیگری بپردازد که با صاحبش نسبتی دارد و یا در باب بهتر بودن کیفیت غذایی که قبلا امتحانش کرده، یا شرح ویژگی های خاص آن رستوران سخن بگوید. او با این کار خود تلاش می کند که زمینه ی یک رابطه ی جدید را فراهم سازد.

در مدت چند هفته ای که با هم بودیم، بیش از ده رابطه ی این شکلی ایجاد کرد.

     3. در تلاش برای گسترش این گونه روابط، گاه خیلی شتاب­زده و نسنجیده اقدام می کند. اخیراً در جلسه ای دوستانه- و غیر کاری- صحبت از «ماشین حساب» شد و او به ناگاه اعلام کرد: «سازمان ما ماشین حساب های تبلیغاتی خوبی زده ، برای همه ی دوستان خواهم آورد.»  دوست نازنین من، به خاطر گفتن همین یک جمله مجبور شد پانزده دستگاه ماشین حساب به کسانی اهدا کند که تصور اینکه مشتری موسسه متبوعش بشوند، تقریبا محال بود. بعداً خصوصی به من گفت که با این کار خودش را به دردسر انداخته است.

حالا اجازه بدهید پس از اشاره به چند ایراد رفتاری او از دید بازاریابی، چند راه حل اصلاحی را مرور کنیم:

نکته ی اول)  دست کم در زمانی که بازاریاب می داند از ریسک وجود رقیب تا حد زیای در امان است، لازم است کمی صبورانه تر، حساب شده تر و با پرستیژ حرفه ای عمل کند. باید برآورد کند کسی که او به شکل یک مشتری می بیندش، از هر رفتار او چه برداشتی خواهد کرد. باید بتواند خودش را به جای طرف مقابل بگذارد و ببیند که اگر او به جای شخصی باشد که برای سفری وارد شهری شده و به ناگاه در حین برگزاری جلسه یا انجام هماهنگی های کاری اش کسی را می بیند که خیلی تلاش دارد خودش را به شیوه های عجیب و غریبی به او نزدیک کند و دلیل منطقی این کار معلوم نیست و شناخت قبلی هم وجود ندارد، اسم این رفتار را چه خواهد گذاشت.

بالاخره ما بازاریابان باید مراقب باشیم رفتارمان باعث نشود مخاطب فکر کند ما محتاج برقراری روابط کاری با او هستیم؛ آن هم به هر قیمت و با هر ترفندی. ضرورت دارد مراقب حفظ جایگاه سازمان و برندمان هم باشیم.

نکته ی دوم)  برقراری ارتباطات و به خصوص گسترش دامنه ی آن، مثل هر مهارت دیگری زمانی اثربخش خواهد بود که بتوانیم آن را مدیریت کنیم. برقراری زنجیره ای از ارتباطات به خودی خود فرآیندی دشوار و چالش برانگیز است. ضمن پذیرش اهمیت برقراری چنین روابطی، نباید از این موضوع هم غافل شویم که لازم است در انتخاب دامنه و محدوده ارتباطات، حساب شده و کاملاً حرفه ای عمل کنیم زیرا مدیریت نامناسب ارتباطات می تواند به جای «ایجاد شبکه» به «ایجاد کلاف» منتهی بشود؛ کلافی سردرگم که ما بازاریابان به جای قرار گرفتن در «مرکز مدیریت» آن، به «گمشده ای در میان کلاف» تبدیل خواهیم شد.

نکته ی سوم)  شناخت دامنه ی اختیارات، برای بازاریاب هم مانند همه ی افراد و کارکنان سازمان دارای اهمیت خاص است. یک بازاریاب باید از محدوده ی اختیارات خودش اطلاع داشته باشد تا از بروز رفتارهایی که در دامنه ی تعریف شده نیست خودداری کند. او باید بداند تا چه اندازه می تواند قول همکاری بدهد، باید بداند مدیران سازمان چه خط قرمزهایی برای او و کارش تعریف کرده ا ند. یک بازاریاب – حتی اگر بازاریاب کسب وکار شخصی خودش باشد- با مجموعه ای از محدودیت ها و خطوط قرمز مواجه است. بازاریابی که در قول دادن نسنجیده عمل می کند، و اسم این رفتار خود را «ریسک پذیری» می گذارد، باید بداند که ریسک پذیری مطلقاً به معنای نسنجیده عمل کردن نیست. «ریسک پذیری یعنی پذیرش خطرات احتمالی، پس از بررسی و سنجش میزان آن خطرات و نیز شناخت نسبی میزان وقوع آنها.»

اگر رفتار وگفتار بازاریاب قرار است برای سازمان تعهدی ایجاد کند باید از محدوده ای که در آن محدوده اجازه ی مانور روی پیشنهادها را دارد مطلع باشد. قرار نیست ما بازاریابان به صرف علاقه به گسترش دامنه ی ارتباطات کاری که به خودی خود تضمین کننده ی هیچ رابطه ی ماندگاری نیست عجولانه تعهد ایجاد کنیم و هزینه هایی بر دوش سازمان تحمیل نماییم.

ما اجازه نداریم، از جیب سازمان به هر شیوه ای که ناگهانی به ذهن مان خطور کرد هزینه کنیم.

جمع بندی) ما بازاریابان باید همیشه به این مهم توجه داشته باشیم که با همه ی مهارت هایی که داریم، نماینده ی رسمی سازمان متبوع خود هستیم و بنابراین حفظ شأن و جایگاه سازمان وظیفه ی مهمی است که بر عهده ی ماست؛ ما که در خط مقدم ارتباط با مشتری و مخاطب هستیم. پس باید به گونه ای رفتار کنیم که مخاطب مان بتواند در کردار و گفتار ما بازتاب مناسبی از کردار و گفتار مدیران سازمان را ببیند.

نتیجه ی رفتار عجولانه و نسنجیده ی ما تنها این خواهد بود: «کاهش اعتبار حرفه ای» و «کوتاه تر شدن دامنه ی ارتباطات».

برای اینکه یک بازاریاب حرفه ای قلمداد شویم، باید «معقول»، «سنجیده» و «حساب شده» رفتار کنیم.