روزنوشته های علیرضا داداشی

شماره ی 21 ماهنامه «بازاریاب بازارساز»  اسفند ماه 1394 منتشر شد.

کدام رفتار فروشنده موجب بلاتکلیفی مشتری می شود؟

نویسنده: علیرضا داداشی -دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی - دانشگاه آزاد اسلامی

      وقتی در رفتارهای بعضی فروشندگان دقیق می شویم، به نکات جالب توجهی بر می خوریم. از جمله این که گاهی نحوه ی تعامل آنها با مشتری و مخاطب به گونه ای است که او به این نتیجه می رسد که  با یک شخص غیر قابل اعتماد مواجه است. منظور همان زمانی است که مشتری با خودش فکر می کند که «این فرد فقط دنبال فروش جنس خودش و صاحبکارش است، پس بهتر است که توضیحاتش را نشنیده بگیرم.» در ازای این جمله ای که از «ذهن مشتری» عبور می کند، یک ما به ازای رفتاری هم وجود دارد که ما آن رفتار را می بینیم.

• رفتار برآمده از این ذهنیت این است:

• مشتری  مدتی به صحبت های ما گوش می کند ،
•  سرش را چند بار تکان می دهد ،
• احتمالاً چند لحظه ای سکوت می کند ،
• بعد از آن یکی از این جملات را به زبان می آورد: « فرق این محصول با آن یکی چیست؟» ، « اجازه هست بقیه ی اجناس تان را ببینم؟» یا « اجازه بدهید من یک چرخ بزنم ، باز خدمت خواهم رسید.»

ما در رفتار مشتری ، بلاتکلیفی می بینیم.

اجازه بدهید دو نکته را یادآوری کنم:

1. منظور بنده قطعاً این نیست که این رفتار و حرکات، همواره ناشی از آن ذهنیت گفته شده است. بلکه حساسیت بنده بر روی این است که اگر این حرکات و جملات  ناشی از نوع برخورد و شیوه ی ارائه ی توضیحات از سوی ما باشد، مقصر ایجاد این بلاتکلیفی ایجاد شده برای مشتری و البته خودمان کسی نیست جز خود ما.
2. نکته ای که همه ی ما می دانیم - و در نوشته های قبلی هم به آن اشاره کرده ام -  این است که هدف اصلی ما فروش به هر قیمتی نیست.

من در این نوشتار به دنبال معرفی و شناسایی روش های بهتری برای مواجهه و ارائه ی توضیح در خصوص محصول هستم که می تواند مانع بروز چنین مشکلی شود.

اجازه بدهید ببینیم که ریشه ی این مشکل کجاست؟

 کدام اشتباه رفتاری ما منجر به ایجاد چنین وضعیتی می شود؟

    قطعاً بخشی از بلاتکلیفی دیده شده در رفتار مشتری، مربوط به شرایط خود اوست. می دانیم که لزوماً همه ی کسانی که وارد فروشگاه ما می شوند یا به شکل حضوری، تلفنی یا به هر شیوه ی دیگری وارد گفتگو با ما می شوند با قصد جدی خرید به سراغ ما نیامده اند. برخی صرفاً علاقمند هستند از آخرین وضعیت بازار یک محصول با خبر باشند. به عنوان مثال، لوازم صوتی و تصویری و تلفن همراه و موارد مشابه آن علاقمندان از این دست بسیار دارد.

عده ای دیگر هم در حال حاضر شرایط لازم و کافی برای خرید را ندارند. مثلا احتمالاً هنوز بودجه ی کافی برای خرید در اختیار ندارند، قصد خرید در زمان دیگری در آینده را دارند و حالا فقط آمده اند وضعیت بازار را بسنجند و یا هر مورد مشابه دیگری.

بدون شک چنین افرادی هم برای ما مهم اند و هرگز نباید از کنارشان بی تفاوت گذشت. دست کم می توان آنها را مشتریان بالقوه ای دانست که شخصاً آمده اند تا به ما فرصت معرفی محصول و جلب توجه خودشان را بدهند.

اما همچنان تاکید من بر روی رفتار خودمان است.

برای اینکه ریشه ی چنین رفتاری را شناسایی کنم، پس از مرور نحوه ی عملکردم، چندباری خودم را به جای مشتری قرار دادم. یکی دو بار هم به شکل ناشناس به عنوان مشتری وارد گفتگو با همکارانی شدم که در فروشگاه های مشابه و دور تر از محل کار من مشغول خدمت رسانی بودند. آنچه دریافتم چند نکته ی مهم بود که قبلاً وقتی صرفاً مشتری یا صرفاً فروشنده بودم متوجه نشده بودم. یکی از آن موارد را اینجا عرض می کنم.

این دو رفتار را مقایسه کنید:

         - ابتدا ویژگی های فنی و کاربردی محصول را توضیح بدهم و بعد به ویژگی ممتاز (مزیت رقابتی) محصول خودمان بپردازم.

وقتی به تمام سوالات مشتری درباره ی محصول فارغ از این که محصول و مارک موجود فروشگاه ما مد نظر اوست یا سوالاتش کلی است، درست و کامل پاسخ بدهم و بعد به تفاوت های محصول خودمان با رعایت صداقت اشاره کنم، مشتری با من احساس نزدیکی و راحتی می کند و آن موقع است که در او رفتاری مبتنی بر اعتماد می بینم.

          - مسوولیت و نقش خودم را صرفاً  تبلیغ محصول خودمان بدانم و به تخریب چهره ی دیگران بپردازم.

وقتی صحبت های من با مشتری سرشار از تبلیغات محصول خودمان باشد و مشتری را بمباران اطلاعاتی کنم و از آن بدتر وقتی به قصد توفیق در فروش، مرتب به تخریب رقیب و محصولاتش بپردازم مثلاً سعی کنم کیفیت محصول رقیب را پایینآورده، خدمات پس از فروش او را ناکافی و نامناسب معرفی کرده، تخفیفاتش را غیر واقعی دانسته و از این قبیل رفتارهای غیر حرفه ای و غیر اخلاقی بروز دهم، حتی اگر واقعیت را بگویم مشتری به این نتیجه می رسد که آنچه از من می شنود نمی تواند درست باشد ودشوار خواهد بود که مرا بپذیرد. از نظر او من چندان قابل اعتماد نیستم.

مراقب باشیم:

مشتری از آنجا که انسان است، ذاتاً دوست ندارد به کسی که در مورد خودش غلو می کند و از دیگران بدگویی، اعتماد کند.

جمع بندی:

یکی از رفتارهای شایسته ی یک فروشنده حرفه ای این است که علاوه بر این که با مشتری صادق است، به جای تخریب رقبا، به بیان درست و صادقانه ی ویژگی های برتر محصول خود اهتمام ورزد. چنین رفتاری، علاوه بر ایجاد حس خوبی که می تواند زمینه ساز مراجعات بعدی او باشد، مانع از آن می شود که مشتری احساس بلاتکلیفی کند و در نتیجه راحت تر می تواند درباره ی ما و محصول مان تصمیم گیری کند. تصمیمی که به اعتقاد بنده ارزشمندتر، ماندگارتر ولذت بخش تر خواهد بود.