روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

از مدیریت خواهم نوشت، از بازاریابی و از مسائل دیگری که از دید مدیریت و بازاریابی قابل تحلیل خواهند بود.
نظرات دوستانم نواقص مرا برطرف خواهند کرد.

دنبال کنندگان ۳ نفر
این وبلاگ را دنبال کنید
آخرین نظرات

مقاله - ویترین انباری نیست

يكشنبه, ۸ مرداد ۱۳۹۶، ۰۲:۵۵ ب.ظ

این مقاله در شماره ی 28 ماهنامه ی «بازار یاب بازارساز» در مهرماه 1395 منتشر شد.

ویترین، انباری نیست.

نویسنده: علیرضا داداشی- دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی

 

یکی از تفاوتهای موجود بین فروشگاه های سنتی و فروشگاه های نوین، تفاوت در ویترین فروشگاه هاست.

ویترین، پیشانی فروشگاه ماست و می تواند اولین نقطه ی برقراری ارتباط ما با مشتریان باشد.

امروزه، از یک سو آشنایی با فضاهای کسب وکار نقاط مختلف دنیا، از سوی دیگر افزایش جمعیت جوان و تنوع طلب کشور و حضور بیشتر آنها در بازارها و مراکز خرید در کنار تغییر جایگاه و شکل فروشندگی از مغازه های کوچک به فروشگاه های بزرگ و با مساحت بیشتر و همچنین عوامل دیگر از این دست منجر به این شده که استفاده از ظاهری برازنده تر و جالب توجه تر برای عرضه ی محصولات، کاربردی گردیده و اهمیت بسیاری پیدا کند.

می دانیم که سالهای زیادی است که «ویترین زدن» به  عنوان یک کسب وکار و شاید هنر شناخته می شود.

ویترین چه کاربردهایی دارد؟

ویترین به عنوان ورودی و نمایه ی فروشگاه، کاربردهای مهمی دارد از جمله:

  • جلب توجه مشتری- ویترین زیبا و مناسب می تواند عابران در حال گذر و چه بسا سوار بر خودرو را به سوی فروشگاه ما جلب کند.
  • ایجاد تصویر ذهنی زیبا- ویترین زیبا و چیدمان مناسب آن، علاوه بر اینکه از فروشگاه و محصولات در معرض دید مشتری یک تصویر زیبا ارائه می کند، حتی این پیش فرض را هم در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه می سازد که بقیه ی اجناس ما هم که در معرض دید او نیستند زیبا و شیک هستند.
  • ایجاد حس مشتری مداری- برازندگی ظاهر فروشگاه هم تا حدودی شبیه برازندگی ظاهری افراد، این تلقی را در ذهن مشتری ایجاد می کند که در این فروشگاه به او اهمیت داده خواهد شد.
  • اجازه ی یک برآورد قیمتی به مشتریان- علاوه بر نمای بیرونی و قابل رویت ساختمان فروشگاه، محتویات و نحوه ی چینش محصولات داخل ویترین هم - ولو به شکل غیر مستقیم- اجازه ی یک برآورد اولیه از قیمت اجناس داخل فروشگاه را به بینندگان می دهد.

 

در کسب وکارهای سنتی و فروشگاه های قدیمی، هر فروشگاه تعداد نسبتا محدود و کم تنوعی از اجناس داشت که تقریبا خیلی راحت می شد به این نتیجه رسید که در هر فروشگاهی انتظار وجود چه اجناسی را می توان داشت. واقعیتی که هنوز هم در برخی فروشگاه های شهرهای بزرگ و بسیاری از فروشگاه های شهرستان های کوچک تر و روستاهای کشورمان دیده می شود.

اما فروشگاه های بزرگی که از گوشه گوشه ی شهرهای بزرگ سر برآورده اند، یا فروشگاه هایی که به توزیع محصولات برندهایی خاص مشغولند دیگر نمی توانند به همان شیوه ی سنتی ویترین بزنند. ولی همچنان شاهد هستیم که برخی شاغلان فروشگاه های جدید و حتی زنجیره ای، از آن سبک قدیمی استفاده می کنند.

گاه این عدم تناسب بین نوع محصولات و ویترین به حدی است که مشتری با انتظاری خاص وارد فروشگاه می شود و با محصولاتی غیر از آنچه انتظار داشته روبه رو می شود. قسمت ناخوشایند ماجرا زمانی است که فروشگاه محصولات شیک، به روز، مناسب سلیقه ی یک قشر خاص و با سطح قیمتی مناسب گروه خاص جامعه را عرضه می کند، ولی ویترین فروشگاه به هیچ وجه جلب کننده ی توجه جامعه ی مشتریانش نیست.

 

بی توجهی به اهمیت ویترین گاه به درجه ای می رسد که آن کس که باید وارد فروشگاه شود و انتظار خرید توسط او را داریم وارد نمی شود و کسی که به دنبال محصولاتی با ویژگی دیگر - و مناسب سلیقه ی خودش- می گردد وارد فروشگاه می شود ولی به علت تفاوت موجود بین انتظارات و موجودی فروشگاه، با نارضایتی و ناخرسندی فروشگاه را ترک می کند.

یعنی عدم توجه به اهمیت ویترین،برای ما به صرف هزینه ای منجر می شود که به هیچ وجه درآمد زایی مورد نظر را نخواهد داشت.

 

روایت تاسف بارتری از ماجرا هم وجود دارد.

پاساژها و مراکز فروش بزرگی را می بینیم که از فضای موجود برای پیاده سازی یک ویترین مناسب و سودآور، به نحوی استفاده می کنند که انگار ویترین را به چشم انباری دیده اند. کارتن های نازیبایی که روی هم چیده شده اند و نمایی به غایت دوست نداشتنی در ورودی فروشگاه ایجاد کرده اند.

اینکه چگونه یک فروشگاه دار عزیز هزینه بالای حضور در یک مرکز خرید یا پاساژ را پذیرفته ولی در عین حال تصمیم گرفته از ویترین به جای انباری استفاده کند، جای تامل بسیار دارد.

دست کم بر اساس این اصل منطقی که «هر چیزی به جای خویش نیکوست»، انتظار می رود از امکانات موجود و در دست، به بهترین شکل ممکن استفاده کنیم. همین نکته که ویترین، انباری نیست، به اندازه ی کافی می تواند ما را به این مهم هدایت کند که به فکر تغییر کاربریبیفتیم و پولهای مان را در مسیری هزینه کنیم که درآمدزایی متناسب تری داشته باشد.

شاید یک ویترین که تناسب کامل و متناسبی با محصولات و با مختصات فروشگاه ندارد در جلب بخشی از مشتریان مورد انتظار موفق عمل کند ولی این توقع که ظاهر فروشگاه ما انباری باشد و در عینحال مشتریان تمایل به ورود و خرید از داخل فروشگاه ما داشته باشد توقعی متاسفانه نابجاست.

 

ویترین چگونه باشد؟

اگر قرار است که ویترین فروشگاه کارکرد اصلی خودش را داشته باشد باید حائز ویژگی هایی باشد؛ از جمله:

  • زیبا باشد.
  • نورپردازی مناسب داشته باشد- مناسب از جهت مسیر و اندازه ی نورگیری ویترین، رنگ محصولی که در آن به نمایش گذاشته می شود و آن چه مشتری باید ببیند.
  • نمایش دهنده ی مختصات جالب توجه باشد- مختصاتی از محصول که برای جلب توجه مشتری لازم است شامل ویژگی های ظاهری است که با نحوه ی مناسب چینش اتفاق می افتد و البته مختصاتی که دیدنی نیست را با استفاده از نوشتار و نصب آن در مکان مناسب باید به او نشان دارد.
  • جدیدترین و جذاب ترین محصولات را در خود داشته باشد- «جدید بودن» از این جهت که مشتریان قرار نیست و دوست هم ندارند که یک محصول تکراری را بارها و به مدت طولانی نظاره گر باشند، «جذابیت» هم که ناگفته پیداست بسته به نوع مشتریان و شرایط سنی و سلیقه ای آنها باید باشد. شناخت رنگ سال و رنگ فصل و رنگ مناسب سنِ غالبِ مشتریان ما که چندان دشوار نیست؛ اگر محصولی غیر از پوشاک ارائه می کنیم هم باز «جذاب ترین نمونه» قابل تعریف است؛ حتی در مورد کالایی مثل چاپگر و ....
  • از آنچه داخل فروشگاه وجود دارد خبر بدهد- اگر رنگ های متفاوت و متنوعی از یک محصول در فروشگاه وجود دارد و طبیعتا امکان چینش همه ی آنها در ویترین وجود ندارد،  باید به شیوه ای مناسب بتوانیم به اطلاع مشتریان برسانیم. مثلا اگر فروشگاه پوشاک است، چند رنگ دیگر محصول را پایین مانکنی که در ویترین هست بچینیم یا با نوشته ای که روی شیشه نصب می کنیم به اطلاع مشتری برسانیم که رنگ های دیگری در داخل فروشگاه وجود دارد یا مثلا از تنوع سایز  با همین شیوه او را با خبر کنیم.

نظرات  (۰)

هیچ نظری هنوز ثبت نشده است

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی