مقاله - ویژگی های یک چیدمان مناسب فروشگاهی
دی ماه 1395، شماره ی 31 ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» و مقاله ای از من به نام « ویژگی های یک چیدمان مناسب فروشگاهی»
ویژگی های یک چیدمان مناسب فروشگاهی
نویسنده: علیرضا داداشی- دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار در فروش بیشتر برای فروشگاه های امروزی، طراحی و انتخاب دکوراسیون یا چیدمان مناسب، شکیل و جالب توجه است.
سوال این است که دکوراسیون یا چیدمان مناسب کدام است؟
پاسخ های زیادی برای این سوال می توان ارائه کرد. شاید به تعداد کار و کسب ها و به تعداد سلیقه های موجود صاحبان فروشگاه ها، پاسخ برای این سوال وجود دارد.
اما تکلیف چیست؟ ما، به عنوان صاحب یک فروشگاه به چه ویژگی هایی برای برخورداری از چیدمان مناسب استفاده کنیم؟
آنچه در این نوشتار به آن خواهیم پرداخت این است که به برخی از ویژگی های دکوراسیون مناسب اشاره کنیم. بدیهی است صاحب هر فروشگاه می تواند با ترکیب این ویژگی ها و البته با افزودن ویژگی های دیگری که الزام نوع فعالیت خود اوست، حالت مناسب تر و بهتری را خلق خواهد کرد.
اجازه بدهید در ابتدای کار به این موضوع بپردازیم که جایگاه دکوراسیون کجاست و قرار است چه هدفی را برآورده کند؟
دکوراسیون چرا اهمیت دارد؟
دکوراسیون چشم انداز داخلی فروشگاه ماست. به عبارتی دیگر، زمانی که مشتری از بیرون به فروشگاه ما می نگرد، ویترین را خواهد دید و زمانی که وارد فروشگاه می شود دکوراسیون فروشگاه است که می تواند حس بینایی او را تحریک کرده و فضای ذهنی او را اشغال نماید.
قرار نیست دکوراسیون فروشگاه ما مشتری را فریب بدهد، ما می خواهیم از یک سو از فرصتی که دکوراسیون برای معرفی بهتر و درست تر سازمان و محصولات مان فراهم می کند استفاده کنیم و از سوی دیگر با ایجاد حسی دوست داشتنی و لذتبخش ، مشتری را به ماندگاری بیشتر در فضای فروشگاه و علاقه مندی به حضور مجدد برای خریدهای بعدی دعوت کنیم.
ویژگی های دکوراسیون مناسب:
در این بخش تعدادی از ویژگی های عمومی دکوراسیون را بدون در نظر گرفتن اولویت، معرفی خواهیم کرد.
- چشم نواز باشد.
مشتری تامین کننده ی اصلی درآمد ماست و بدیهی است که اگر خود را در فضایی دوست داشتنی و لذتبخش ببیند تمایل بیشتری برای خرید کردن و انتقال درآمد خودش به ما پیدا خواهد کرد. این چشم نواز بودن بسته به نوع کالا و محصولی که ما ارائه می کنیم متفاوت خواهد بود . البته جزئیات آن با افزایش تجربه و با دقت به آنچه از زبان مشتری می شنویم می تواند مرتباً دقیق تر و موفقیت آمیزتر بشود.
- نورپردازی مناسب داشته باشد.
قرار است دکوراسیون ما، امکان بهتر دیدن و کسب اطلاعات بیشتر را برای مشتری فراهم کند. نورپردازی مناسب یعنی استفاده از نور برای متجلی ساختن بهتر ابعاد محصول به نحوی که مشتری زیبایی های موجود در آن را بهتر و درست تر ببیند.
این که چه طیف نوری برای چه محصولی مناسب است به نوع محصولاتی که عرضه می کنیم ارتباط پیدا می کند. این طیف نوری در زمانی که محصول ما پارچه است، با زمانی که میز و صندلی می فروشیم، یا فروشنده ی تجهیزات رایانه ای هستیم، متفاوت خواهد بود. باید ببینیم زیبایی ها و جزئیات مورد نظر هر گروه از مشتریان در کدام بخش محصولی که عرضه می کنیم قرار دارد و بعد، چگونه می تواند بهتر در معرض دید قرار گیرد. بدین ترتیب ما باید بتوانیم از نورپردازی برای این موضوع استفاده درستی بنماییم.
- مسیر گشت زنی مشتری را نبندد.
باید فضایی فراهم کنیم که مشتری ما هر چند دفعه که مایل است در داخل فروشگاه، بین قفسه ها و طبقه بندی های ما رفت و آمد کند و این کار را با آسودگی و بدون اینکه به زحمت بیفتد انجام دهد.
نکته ی مهم این است که ممکن است ما در فروشگاه خود محصولی عرضه کنیم که در هر زمان بیش از یکی دو نفر به رفت و آمد در فروشگاه نپردازند، مثلا وقتی ماشین آلات بزرگ یا تجهیزات کشاورزی و از این دست محصولات عرضه می کنیم؛ ولی وقتی فروشنده ی محصولاتی نظیر پوشاک، مواد غذایی و نظایر این محصولات هستیم، حجم مشتریان بیشتری داریم و فضای داخلی ما باید جوابگوی رفت و آمدهای بیشتری باشد.
- فضای کافی بین قفسه ها داشته باشد.
در فروشگاه های عرضه ی مایحتاج ضروری خانوارها مشتریان از چرخ دستی برای حمل و نقل خریدهای خود استفاده می کنند؛ ولی متاسفانه در برخی از فروشگاه ها فضای کافی برای حرکت مشتریان و چرخ های دستی همراهشان وجود ندارد و چیدمان قفسه ها به شکلی است که گاه مشتری مجبور است چرخ دستی را در بخشی از فروشگاه رها کند و خودش دست خالی برای برداشتن بخش دیگری از مایحتاجش بین قفسه ها رفت و آمد کند و بعد یکی یکی یا چندتا چندتا خریدهایش را داخل چرخ دستی رها شده قرار دهد.
در چنین فروشگاه هایی که فضای مناسب در نظر گرفته نشده، دشواری زمانی بیشتر می شود که دو یا چند مشتری با چرخ های دستی شان به هم می رسند و قصد عبور همزمان از یک راهرو را دارند.
- استفاده از تنوع رنگ در دکوراسیون.
بهتر است بر اساس ظاهر محصولی که عرضه می کنیم و البته با لحاظ مواردی که در خصوص نورپردازی و قابل رویت بودن محصولات فروشگاه گفته شد، تا آنجا که شرایط محیطی اجازه می دهد از رنگ های متنوع نیز در دکوراسیون فروشگاه استفاده کنیم. نا گفته پیداست که چنین اقدامی علاوه بر ایجاد حس دلنشین تر برای مشتریان و ایجاد تمایل برای ماندگاری و مراجعه ی مجدد آنها، در روحیه ی کارکنان و فروشندگان نیز نقش ایفاء خواهد کرد.
- قفسه بندی.
بدون شک بخش قابل توجهی از نمای داخلی فروشگاه به قفسه بندی ارتباط پیدا می کند. آنچه باید مدنظر قرار بدهیم این است که علاوه بر رعایت نشانه های زیباشناسانه، باید به مناسب بودن ارتفاع، سطح و تعداد طبقات آن در جهت دسترسی راحت تر به کالاهای داخل قفسه ها نیز توجه کنیم.
ضمنا ممکن است پسندیده تر باشد به جای استفاده از قفسه های یکنواخت، برای هر دسته از کالاها و محصولات با توجه به ویژگی های فیزیکی کالاها، تا حد امکان از قفسه بندی های متفاوت و مناسب استفاده کنیم. این موضوع زیبایی بصری فروشگاه را افزایش خواهد داد.
- محل نصب مشخصات.
اطلاع رسانی به مشتریان در خصوص کالاها و اجناس از وظایف اولیه ی فروشگاه دار است. در ادامه ی مطالبی که در خصوص قفسه بندی گفته شد، باید مکان مناسبی برای نصب برچسب اطلاعات اجناس موجود تعبیه کنیم. گاه در فروشگاه ها با برچسب های مشخصاتی مواجه می شویم که تشخیص این که متعلق به کدام یک از اجناس داخل قفسه است دشوار و بعضاً غیر ممکن است. به عبارتی دیگر اجناس در یک سوی قفسه قرار دارندو در جایی دیگر برچسب هایی که نمی توان مطمئن بود آنچه بر روی آن نوشته شده متعلق به این کالای خاص است یا کالایی دیگر. شاید با رعایت یک ترتیب خاص مثلا اینکه برچسب های مشخصات همه در قسمت بالایی محصولات یا همگی در قسمت پایین آن قرار گیرند، یا با استفاده از فلش و یا راه های دیگری شبیه این، بتوان ارتباط بین برچسب ها و کالاها را برای مشتری معلوم کرد به نحوی که مشتری دچار سردرگمی نشود و برای تشخیص ارتباط گفته شده نیازمند کمک گرفتن از کارکنان فروشگاه یا سایر مشتریان نباشد.
- توجه به نحوه ی دسترسی طیف های مختلف مشتریان.
خیلی بعید به نظر می رسد که کسی گمان کند تمام مشتریان فروشگاه او از ویژگی های فیزیکی یکنواختبر خوردارند. پس چگونه است که برخی فروشگاه دارها به اشکال مختلف دسترسی مشتریان به اجناس و قفسه ها فکر نمی کنند؟
این، کار دشواری نیست که تشخیص بدهیم کدام محصول ما مناسب کدام گروه از مشتریان است. بدین ترتیب به راحتی می توانیم در خصوص چینش مناسب تر آنها اقدام کنیم. مثلاً، اگر کالاهایی داریم که عمده ی مشتریانش کودکان هستند، انتخاب مکانی در طبقات پایین تر، دسترسی راحت تر آنان را فراهم خواهد ساخت. به همین ترتیب در خصوص افراد سالخورده یا جوان، خانم ها یا آقایان – در خصوص کالاهای تخصصی مربوط به هر کدام – و هر طبقه دیگری از مشتریان، این مهم کمک کننده است.
- محل مناسب صندوق.
برای تشخیص مکان مناسب صندوق، باید به این فکر کنیم که صندوق با کدام بخش دیگر فرآیند خرید ارتباط دارد و ترتیب مراجعه مشتری به آن در فرآیند خرید کجاست.
این یعنی صندوق باید در محلی قرار گیرد که مشتتیان بتوانند به راحتی با چرخ های خرید به سمت آن بروند، اجناس را مستقیما از داخل چرخ خرید به روی نقاله قرار دهند، صندوقدار آنها را به ترتیب برداشته و عملیات بارکد خوانی را انجام داده و فضایی در اختیار داشته باشد که هر جنسی که بارکد خوانی شد را در آن بخش قرار دهد.
همچنین باید کیسه هایی مخصوص برای جمع آوری اجناس بارکد خوانی شده در اختیار مشتری باشد که به سادگی بتواند اجناس را پس از اتمام کار صندوقدار بردارد و داخل کیسه ها قرار دهد.
طبیعتا باید در کنار صندوق فضای کافی برای اینکه مشتریان چرخ های خرید خالی شده را به سوی آن هدایت کنند تعبیه شده باشد.
مکان استقرار صندوق، نزدیک ترین بخش فروشگاه به در خروجی است. هر یک از مشتریان که فرآیند فروش را کامل کرده است بعد از محاسبه و پرداخت وجه خرید، باید بتواند از نزدیک ترین مکان و بدون ایجاد درد سر برای خودش و دیگر مشتریان، از چرخه ی خرید خارج شود.
این نکته را هم فراموش نکنیم که اگر بین محل خروج مشتری با پارکینگ یا محوطه ی بیرونی اختلاف ارتفاع وجود دارد، باید فروشگاه دار در خصوص اتخاذ راه حلی مناسب برای رفع این مانع اقدام کند.
- سایر موارد.
موارد دیگری نظیر رعایت جنس کف پوش برای کالاهای مخصوص افراد کم توان، سالخورده یا کودکان، محل قرار گرفتن آسانسور، ارتفاع مناسب سقف فروشگاه و از این دست هم وجود دارند که لازم است فروشگاه دار در زمان طراحی فضای فروشگاه، به مناسب بودن تک تک آنها اهمیت بدهد.
