روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی

روزنوشته های علیرضا داداشی

از مدیریت خواهم نوشت، از بازاریابی و از مسائل دیگری که از دید مدیریت و بازاریابی قابل تحلیل خواهند بود.
نظرات دوستانم نواقص مرا برطرف خواهند کرد.

دنبال کنندگان ۳ نفر
این وبلاگ را دنبال کنید
آخرین نظرات

مقاله - فروشنده ی پیشرو کیست؟ (بخش اول تا سوم)

يكشنبه, ۸ مرداد ۱۳۹۶، ۰۳:۴۴ ب.ظ

از اردیبهشت 95 تا تیر ماه 1395 در شماره های 35 تا 37 ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» در سه بخش مقاله ای از من منتشر شد در خصوص « ویژگی های فروشنده ی پیشرو»

فروشنده ی  پیشرو  کیست؟

نویسنده:علیرضا داداشی- دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی- دانشگاه آزاد اسلامی

 

ساده ترین توضیح  فرآیند فروش این است که کالا یا خدمتی توسط فروشنده به مشتری ارائه می شود و در مقابل، پول یا معادل پولی آن از طرف مشتری پرداخت می گردد.

اجزای دو طرف این مبادله، یکی کالا یا خدمت است که فروشنده عرضه می کند و دیگری پول است که مشتری در ازای دریافت کالا و خدمت پرداخت می کند.

اگر فرآیند فروش اتفاق نیفتد چه خواهد شد؟ پول مشتری در جیبش باقی می ماند و محصول ما هم در اختیار خودمان باقی خواهد ماند و این اصلا موضوع بی اهمیت یا کم اهمیتی نیست زیرا هر بنگاه اقتصادی با هدف  کسب سود تشکیل می شود و تا فروش اتفاق نیفتد، این  هدف برآورده نخواهد شد.

واقعیتی که بدون تعارف باید بپذیریم این است که از دیدگاه مبتنی بر کسب سود، تلاش و تمایل ما برای فروش باید خیلی بیشتر از تمایل مشتری به خرید باشد؛ تنها جایگاهی که ممکن است این گونه نباشد شاید بتواند بازار انحصاری باشد که رقیبی برای ما وجود ندارد.

ولی در اقتصاد و بازار امروز که فضای حاکم فضای رقابت است، چه کسی در فروش محصول و به دست آوردن پول مشتری توانمندتر خواهد بود؟ به عبارت دیگر، فروشنده چگونه می تواند فروش و به تبع آن سود را بیشتر کند؟

بدون شک مهارت های متفاوتی وجود دارند که هر کدام نیاز به آموزش و کسب تجربیات زیاد و طولانی مدت و مستمر دارند و در کتاب ها و مقالات و همایش های مختلف بازاریابی و فروش به آنها پرداخته می شود و در آموزشگاه ها به شکل کم و بیش مقتضی آموزش داده می شوند.

اما، برای توضیح بیشتر بحث بیایید تصور کنیم که همه ی فروشندگان دیگر هم این مهارت ها و آموزش ها را پشت سر گذاشته اند. حالا، که احتمالاً همه ی فروشندگان صاحب توانایی های حرفه ای هستند بار دیگر به این پرسش بپردازیم که در این شرایط مساوی کدام مهارت در یک فروشنده می تواند مزیت رقابتی او باشد و به موفقیت بیشتر ختم شود؟

یکی از مهم ترین تفاوت ها که به توانایی های ذاتی و درونی فرد فروشنده هم باز می گردد، «پیشرو بودن» است.

 

فروشنده ی پیشرو کیست و چه ویژگی هایی دارد؟

با توجه به توضیحات ارائه شده ی بالا می توان به طور ساده گفت: «فروشنده ی پیشرو، فروشنده ای است که به جای اینکه به انتظار مشتری بنشیند، فعالانه وارد میدان  فروش می شود و به جذب مشتری می پردازد.» قطعا یک فروشنده ی پیشرو صاحب شکل تقویت شده ی ویژگی هایی است که هر فروشنده ی حرفه ای   می تواند از آنها برخوردار باشد. ویژگی هایی که از طریق تمایل شخصی او به پیشرو بودن تقویت خواهند شد و امکان ربودن گوی سبقت از دیگر همکاران و نیز از فروشندگان رقیب را برای او فراهم خواهند ساخت.

 

ویژگی های تقویت شده ی فروشنده ی پیشرو:

در این بخش ابتدا تعدادی از ویژگی ها را مطرح کرده و سپس به تشریح هر یک از آنها خواهیم پرداخت و نهایتاً مشخص خواهیم کرد که یک فروشنده با تمایل به پیشرو بودن چگونه نسبت به تقویت آن ها اقدام خواهد کرد. لازم به یادآوری است که موارد برشمرده در این فهرست فاقد تقدم و تأخر هستند.

ویژگی های فروشنده ی حرفه ای:

  • فروشندگی را دوست دارد؛
  • پر انرژی و پر انگیزه است؛
  • فرصت شناس است؛
  • به قدر کفایت روانشناسی می داند؛
  • اصول علم ارتباطات را آموخته است؛
  • بازار را به خوبی می شناسد؛
  • ویژگی های کالا یا خدمت مورد نظر را می شناسد؛
  • جایگاه ما و محصول مان در بازار را می داند؛
  • از وضعیت و جایگاه رقبا خبر دارد؛
  • با فروشندگان رقیب رابطه ی موثر و مفیدی دارد؛
  • اهل مطالعه و آموزش مستمر است و اطلاعات به روز دارد؛
  • تیزبین و دقیق و جزیی نگر است؛
  • دروغ نمی گوید؛
  • سخت کوش است و اهل پیگیری و جدیت؛

البته ویژگی های متعددی می توان به فهرست بالا افزود.

 

در ادامه ی این نوشتار به توضیح مختصری از هر یک از ویژگی های برشمرده ی بالا خواهیم پرداخت.

 

1.فروشندگی را دوست دارد.

صاحبنظران کسب وکارمعتقدند که هر شخص در کاری پیشرفت خواهد داشت که آن را دوست داشته باشد و از انجامش لذت ببرد. فروشندگی حرفه ای است که نیازمند برقراری ارتباط موثر با مشتریان بالقوه و بالفعل است، ارتباطی توأم با صبوری و دقت و با ضرورت حفظ سلامت و سازندگی. اشتغال به حرفه ای از این جنس، لزوم علاقمندی را اهمیتی چندین برابر می بخشد.

کسی که فروشندگی را با اشتیاق و علاقه انتخاب نکرده باشد، انرژی و هیجان کافی را صرف برقراری ارتباط با مشتری نخواهد کرد.

 

2.پر انرژی و پر انگیزه است.

ایجاد و حفظ انگیزه در فروشنده هم مانند بقیه ی کارکنان دو بخش دارد: بخشی که به صاحبکار مربوط است و از طریق ایجاد عوامل انگیزشی نظیر پاداش و پورسانت و از این دست تقویت می گردد و بخش دیگر آن به خود فروشنده مربوط است.

کسی که چنین حرفه ای را انتخاب کرده باید بداند که به عنوان نماینده ی صاحبکار خود با مشتریان به تعامل می پردازد بنابراین باید بتواند بر مواردی که به عنوان مانعی بر سر راه این ارتباط مهم قرار می گیرند غلبه کند.

فروشنده ی حرفه ای می داند که خستگی و نگرانی و مشکلات شخصی او نباید به شکل مانعی بر سر راه تعامل سازنده  و درست او با مشتری بروز پیدا کنند. در زمان تعامل با مشتری باید بتواند مشکلات خود را کنار گذاشته و تنها به ایفای درست نقشی که بر عهده اش گذاشته شده بپردازد. مشتری، صاحبکار او نیست که توقع داشته باشد او را درک کند ، مشکلات و گرفتاری هایش را بشنود و راه حلی پیدا کند. مشتری تنها انتظار مواجهه با یک فروشنده ی پر انرژی و فعال را دارد و این حق طبیعی اوست.

 

3.فرصت شناس است.

فروشنده ی حرفه ای باید بتواند در حین برقراری تعامل سازنده ای که پیش تر گفته شد، در کوتاه ترین زمان به شناخت آنچه مشتری در پی آن است و چه بسا به زبان نمی آورد برسد و راهی مناسب برای ارضای خواسته و نیاز او پیدا کند. یعنی مثلاً بتواند سریع تصمیم بگیرد که با بیان کدام ویژگی خاص محصول    می تواند رضایت مشتری را جلب کند. باید خیلی سریع تشخیص دهد که کدام شیوه ی پرداخت یا کدام نوع تخفیف یا کدام شیوه ی حمل می تواند مورد رضایت مشتری باشد و او را از مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل کند.

 

4.به قدر کفایت روانشناسی می داند.

فروشنده ی حرفه ای باید بتواند درست و سریع تشخیص بدهد که مخاطبش دارای کدام ویژگی های برجسته ی رفتاری و روانی است تا بر اساس این تشخیص بتواند درست ترین شکل برقراری ارتباط با او را انتخاب کند، باید سریع و صحیح تشخیص بدهد که کدام ویژگی محصول برای فردی با چنین روحیاتی مهم است تا آن را بیشتر و بهتر برجسته سازد و به شکل مقتضی تشریح نماید، تشخیص بدهد که آیا فلان رفتار خاص که از مشتری سر می زند، متعلق به فردی با قصد خرید است یا مخاطب او کسی است که تنها قصد جمع آوری اطلاعات دارد، تا بدین ترتیب بتواند انتقال اطلاعات را مدیریت کند.

 

5.اصول علم ارتباطات را آموخته است.

دنیای امروز دنیایی است که نقش ارتباطات در آن به شدت دیده می شود. شاید نیاز به توضیح نباشد که در بازاریابی و فروشندگی ارتباطات اولین و پرنقش ترین ابزار کار است. فروشنده مستقیما در تعامل با مشتری است. مشتری که می تواند گاه به قصد خرید به ما مراجعه کرده باشد و گاه به قصد کسب اطلاعات از کم  کیف محصول و خدمت ما.

لازم است که فروشنده بر جوانب مختلف ارتباطات و شوه های گوناگون برقراری و مدیریت ارتباطات تسلط داشته باشد تا بتواند فرصت های مقتضی جهت جلب توجه و جذلب مشتری را شناسایی، خلق و حفظ نماید تا بتواند با اطلاع رسانی صحیح و کامل از کم و کیف محصولات و کالاها و خدمات سازمان او را از یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل و از یک مشتری عادی به یک مشتری همیشگی تبدیل کند. ابعاد ارتباطات بسیار گسترده هستند و پرداختن به آنها موضوع نوشته های مختلفی خواهد بود.

مسائلی از قبیل نوع پوشش مناسب، نحوه ی تعامل اثربخش، گفتگو و گوش دادن مقتضی، تسلط بر استفاده درست از زبان بدن و موارد متعدد دیگر موضوعات علم ارتباطات هستند.

 

6.بازار را به خوبی می شناسد.

ما تنها تولید کننده یا تنها فروشنده و توزیع کننده ی یک محصول نیستیم. در اغلب مواقع – به جز بازار انحصاری- فروشگاه ها و سازمان های مختلفی هستند که محصولی شبیه ما تولید یا توزیع می کنند یا به فروش می رسانند. طبیعی است که مشتری پیش از مراجعه به ما یا شاید پس از آن به فروشگاه های دیگر هم مراجعه خواهد کردو اطلاعات مختلفی درباره محصول ما به دست خواهد آورد. برای موفقیت در امر فروش لازم است ما نیز پیش از او و بیش از او از وضعیت بازار محصول مان از نظر تنوع آن در فروشگاه های دیگر و نیز شرایط مختلفی که آنها برای فروش خود در نظر دارند شناخت داشته باشیم . این امرکمک می کند که ما بتوانیم دامنه و محدوده ی مانور خود را شناسایی کرده و با کمک اطلاعاتی که از کم و کیف بازار به دست می آوریم، ضمن جلوگیری از ارائه ی امتیازات بیش از حد به مشتری که ممکن ایست به زیان سازمان منجر شود، تا حد امکان امتیازات اثر بخش و قابل اجرا را به او ارائه نموده و وعده و عیدهای مقدور را به عنوان ابزاری برای موفقیت در فروش مورد استفاده قرار دهیم.

 

7.ویژگی های کالا یا خدمت مورد نظر را می شناسد.

در بسیاری از موارد، مشتری برای کسب میزان مشخصی از کیفیت مورد نظر خود محصول ما را انتخاب کرده و به ما مراجعه می نماید. اگر محصول ما حائز ویژگی های برجسته ای باشد که مشتری را نسبت به خرید آنراغب تر می سازند، قطعاً باید از آن ها استفاده کنیم. این که صرفا شنونده ی ویژگی های مدنظر مشتری باشیم و تنها به او پاسخ دهیم که فلان ویژگی و بهمان ویژگی مورد نظرش در محصول ما وجود دارد، شانس کمتری برای موفقیت خواهیم داشت تا اینکه با پیش دستی و توضیح و معرفی ویژگی های مختلف کالای خودمان توجه او را جلب کرده و قصد او را برای خرید جامه ی عمل بپوشانیم.

 

8.جایگاه ما و محصول مان در بازار را می داند.

ویژگی بارز محصول ما چیست؟ چرا از بین فروشگاه های مختلف عرضه کننده ی یک محصول، مشتری باید فروشگاه ما را انتخاب کند؟ در دیدی جزء نگرتر، از بین فروشندگان مختلف چرا باید ما را برای خرید انتخاب کند؟ آیا فروشگاهما وعده های عملی تر می دهد؟ آیا شرایط پرداخت وجه در فروشگاه ما بهتر از سایر فروشگاه هاست؟ آیا به جبران شرایط پرداخت نه چپندان مناسب تر، خدمات جایگزینی ارائه می کنیم که او را به خرید از ما راغب تر کند؟ (مثلا آیا ما گارانتی و ضمانت متفاوتی ارائه می کنیم؟)

هر موردی از این قبیل که می تواند امتیازی در نزد مشتری باشد که به سبب آن امتیاز ما را برای خرید انتخاب کند، لازم است نسبت به آن اشراف و اطلاع کافی داشته باشیم. مشتری باید ابتدا فروشگاه ما را از بین فروشگاه های مختلف همکار و با محصول مشابه انتخاب کند و در مرحله ی بعد، مارا از بین فروشندگان مختلف برگزیند. این امر با شناخت درست ما از جایگاه خودمان و محصول مان شدنی خواهد بود.

 

9.از وضعیت و جایگاه رقبا خبر دارد.

علاوه بر مورد ذکر شده ی هشتم و در تکمیل آن، لازم است به عنوان یک فروشنده، از جایگاه و وضعیت برند رقیب و فروشگاه های رقیب و نیز از وضعیت فروشندگان دیگر محصول خود با خبر باشیم. حتما محصول فروشگاه ما، یا نوع خدماتی که برند ما و خود ما ارائه می کنیم، دارای نکات برجسته و قابل توجهی هست که بتواند در جلب توجه مشتری موثر واقع شده و او را نسبت به انتخاب ما برای خرید متمایل نماید. تلاش برای برجسته سازی این تفاوت ها، وقتی امکان پذیر است که بدانیم وضعیت رقبا در هر مورد چگونه  است. بدین ترتیب می توانیم برا یبرجسته سازی مناسب ویژگی های محصول مان برنامه ریزی کرده و با بر شمردن مزیت های رقابتی خودمان در مقایسه با رقبا، اقدامات اثربخش را طراحی و اجرا کنیم.

شناخت وضعیت و جایگاه رقبا از راه های مختلفی امکان پذیر است. از جمله این که گاهی از طریق حضور در فروشگاه رقیب و جمع مشتریان او می توان کسب اطلاعات کرد، گاهی با کسب اطلاعات آنها از طریق پرس و جوی اخلاق مدار از مشتریان شان و نیز گاهی از طریق مرور محتوای بروشورها و جزوات تبلیغاتی توزیع و منتشر شده ی آنها و موارد مختلف دیگری که به فراخور نوع محصول و فضای بازار و شرایط رقابتی حاکم قابل شناسایی و بهره برداری هستند.

 

10.با فروشندگان رقیب رابطه ی موثر و مفیدی دارد.

قبل تر به این مورد اشاره کردیم که فروشنده پیشرو، از جایگاه رقبا مثل جایگاه خودش با خبر است. حال باید اضافه کنیم که این با خبر بودن را باید تداوم نیز ببخشد. یعنی همانگونه که از جایگاه و نیز وضعیت محصول و برند خودش مستمراً کسب اطلاع می کند، این کار را در خصوص همکاران و رقبا هم انجام می دهد. زیرا چنانچه رقیب تغییراتی ولو اندک در محصول خود، در شرایط تضمین محصول یا شرایط پرداخت و تخفیفات ایجاد کرده باشد، بدون اطلاع از آنها ممکن است اطلاع رسانی کامل و جامع در مورد محصول خودش را به اندازه ی کافی رعایت نکند و بدین ترتیب بخشی از مشتریانش را از دست خواهدداد.

اما نکته ی مهم دیگری که لازم است در این راستا جدی گرفته شود این است که حفظ رابطه ی سالم و مفید با فروشندگان دیگر – چه فروشندگان فروشگاه های دیگر و چه سایر همکاران و فروشندگان فعال در فروشگاهی که خودش کار می کند- بهترین و کم هزینه ترین راه کسب شناخت و آگاهی نسبت به وضعیت رقباست. وقتی فروشنده رفیق فروشنده ی دیگر است انتظار می رود،  به شیوه ای راحت تر و کم هزینه تر بتواند اطلاعات دقیق تری از رقبا به دست بیاورد.

متاسفانه برخی فروشندگان موفقیت خود را در گرو تخریب چهره ی برند دیگر و نیز فروشنده ی دیگر می بینند که این کار علاوه بر غیر اخلاقی بودن، منجر به پس زدن از سوی مشتریان هم می شود.

 

11.اهل مطالعه و آموزش مستمر است و اطلاعات به روز دارد.

فروشندگی بدون شک یک حرفه ی پویا و به روز است که به طور مداوم رو به پیشرفت و نو شدن دارد. نیاز به آموختن هم از بعد مهارتی و هم از بعد دانشی به شکل پیوسته در این حرفه دیده می شود و بلکه ضرورت دارد.

 

12.تیزبین و دقیق و جزیی نگر است.

فروشنده، به خصوص فروشنده ی پیشرو فردی است زیرک و با ذکاوت که هم در بعد شناخت محصولی که می فروشد و هم در شناخت بازار و هم در تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری، دقت نظر، جزء نگری و تیزبینی را اصل اول کار خودش می داند. دقت در جزئیات رفتار مشتریان، به شناخت راه و ابزارهای مناسب برقراری ارتباط و جذب سریعتر و موفق تر مشتریان بالقوه و بالفعل کمک خواهد کرد.

شناخت دقیق ابعاد محصول را که پیشتر در بندهای قبل توضیح دادیم، درک دقیق بازار هم به فروشنده این امکان را می دهد که با نگاهی فراتر از همکاران دیگرش،  تلاش های مناسبتری کند، وعده های دقیق تر و شدنی تری بدهد و  به عبارتی چندین گام از دیگرانی که این نگاه دقیق و جزیی را ندارند جلوتر قرار بگیرد.

در فضای رقابتی فروش که فروشنده در صورت بهره مندی و استفاده ی درست و مناسب از برگ های برنده  می تواند از یک مشتری بالقوه یک مشتری بالفعل و چه بسا ماندگار خلق کند، تسلط بر اوضاع و احوال بازار و محصول و رقبا، امکان موفقیت را تا حد بسیار زیادی افزایش خواهد داد.

 

13.دروغ نمی گوید.

برخی از فروشندگان به قصد آب و تاب دادن به محصولی که می فروشند و افزایش جاذبه های آن، دانسته یا نادانسته به سمتی می روند که در اثر اغراق های شان، به مرور بین ویژگی های واقعی محصول و آنچه آن ها بر زبان آورده اند شکاف ی عمیق ایجاد می شود.

یادمان باشد، . طبیعی است که انتظار داشته باشد ما هم برایش قابل اعتماد باشیم. حفظ این بعد اخلاقی فروشندگی آن قدر مهم است که رسیدن به هیچ سقفی از فروش توجیه کننده ی تخطی از این امر نمی تواند باشد. شاید امروز موفق به فروش محصول به فلان مشتری نشویم ولی صداقت و راستگویی گوهری گرانبهاست که علاوه بر فراهم ساختن فرصت های بعدی فروش، به ارتقاء جایگاه برند محصول و نیز برند شخصی فروشنده کمکی شایان توجه می کند. تمایل ذاتی انسانها به سوی افراد راستگو و درستکار به حدی است که کوچکترین شکی نسبت به اهمیت رعایت این اصل باقی نمی گذارد.

 

14.سخت کوش است و اهل پیگیری و جدیت.

فروشندگی هنر و مهارت سر و کله زدن و متقاعد ساختن انسانهاست. از سویی انسانها ذاتاً دارای ابعاد پیچیده و گاه دست نیافتنی شخصی و شخصیتی هستند، از سوی دیگر هم که فضا عمدتا به شدت رقابتی است و کوچکترین بی توجهی و غفلت از یک مشتری می تواند به معنای سوق دادن او به سمت رقیب و محروم شدن بلند مدت یا دائمی از او باشد. در چنین اوضاع و احوالی یکی از ضروری ترین ویژگی ها برای فروشندگی و البته تبدیل شدن به فروشنده ی پیشرو، برخورداری از صفت جدیت و پیگیر بودن و شاید بتوان گفت سماجت است.

قطعاً، قرار نیست مشتری را فریب بدهیم، اما وقتی مقایسه می کنیم می بینیم که از دید مشتری، تلاش مداوم یک فروشنده برای ارائه ی محصول و کامل ساختن فرآیند فروش، در قیاس با فروشنده ی دیگری که به فروش ظاهراً به عنوان امری علی السویه نگاه می کند، این معنا را می دهد که درست تر و به صرفه تر است که از فردی که تلاش بیشتری می کند خرید کند. این یک رخداد روانشناسانه است که وقتی که خود ما در جایگاه مشتری قرار می گیریم، آن را بهتر درک می کنیم. به علاوه، در همه ی کارها و فعالیت های فردی و اجتماعی تداوم تلاش و پیگیر بودن به این معناست که آنچه موضوع کار است برای فرد با اهمیت و ارزشمند است . در چنین حالتی فروشنده ی پر تلاش تر از دید مشتری استحقاق بیشتری برای خرید کردن دارد. 

 

بالاخره، فروشنده ی پیشرو چگونه رفتار می کند؟

اگر بخواهیم به عنوان جمع بندی به مهم ترین ویژگی هایی که از یک فروشنده، فروشنده ای پیشرو می سازد اشاره کنیم ، باید بگوییم:

یک فروشنده ی پیشرو کسی که به فروشندگی به چشم یک عشق نگاه می کند نه یک شغل و نه یک انجام وظیفه ی صرف در قبال دریافت حقوق و پورسانت. او با عشقی که به این کار دارد مرتبا خودش را از منظر آموختن دانش و مهارت و نیز از منظر کسب آگاهی و شناخت نسبت به بازار و همکاران و رقبا، به روز نگاه  می دارد و با صرف انرژی و وقت کافی برای کسب شناخت درست تر و جزء نگرانه تر از مشتری، با استفاده از به روز ترین شیوه ها و ابزارهای برقراری ارتباط با مشتری، یک مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل و در ادامه به یک مشتری وفادار تبدیل می کند. با صداقت و جدیت به دنبال کشف و شناسایی و بهره برداری از فرصت هاست و با همکاران و رقبایش چنان رابطه ی سالم و مفید دارد که نه تنها از حضورش معذب نمی شوند بلکه چه بسا علاقمند به حفظ ارتباط با او حتی جذب او به فضای کار و جمع کارکنان شان خواهند بود.

نظرات  (۰)

هیچ نظری هنوز ثبت نشده است

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی