روزنوشته های علیرضا داداشی

در ادامه مقاله ی قبلی با موضوع رویگردانی مشتریان، در این مقاله هم به همان موضوع از منظر عدد  رقم می پرداخته ام.

رفتارهای گوناگون مشتریان در زمان ناراضی بودن را تشریح کرده، علت انتخاب عنوان «ترک خرید عاطفی» را گفته ام و چند راهکار پیشنهاد داده ام.

این مقاله در شماره ی 411 مجله ی موفقیت در اسفندماه 1399 به چاپ رسیده است.

مشتریان خاموش و ترک خرید عاطفی

علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

مقدمه:

جایگاه ویژه مشتریان از نظر همه صاحبان کسب وکارها، شناخته شده است. اما چرا برخی از مدیران، استراتژی و برنامه ریزی مناسبی برای کنترل نارضایتی و افزایش میزان رضایت مشتریان خود ندارند؟ شاید به این دلیل که شناخت مناسبی از انواع مشتریان ناراضی ندارند. آنچه در ادامه خواهم گفت، نشان خواهد داد که سهم قابل ملاحظه ای از مشتریان ناراضی از چشم مدیران پنهان می مانند.

مشتریان خاموش

در مرور جدیدترین منابع علمی به نکته ای بسیار جالب توجه در مورد مشتریان ناراضی برخورده ام:

90 درصد از مشتریان ناراضی، شکایت نمی کنند؛ بلکه ترک می کنند.

این بماند، بر اساس آماری دیگر، از هر 26 مشتری ناراضی، تنها 1 نفرشان اعتراض خود را اعلام می کند. این یکی یعنی تبدیل عدد 90 درصد بالا، به بیش از 96 درصد.

حالا ببینیم این آمار چه می گوید و هشدارش به صاحبان برندها و کسب و کارها، به مدیران فروش و فروشندگان چیست؟ اجازه بدهید کمی توضیح بیشتر بدهم.

تصور کنید در سازمان خود، تحقیقات کرده ایم، بررسی و نظر سنجی و امکانسنجی کرده ایم، منابع را فراهم آورده ایم و محصولی ساخته ایم برای عرضه به مشتریان و مانند همه موارد مشابه به دنبال افزایش سهم خود از بازار  بوده ایم و جلب نظر مشتریان و کسب رضایت آنها و تبدیل شان به «مشتری وفادار».

محصول یا خدمت تازه را معرفی و لانچ می کنیم و مشتریان آن را خریداری می کنند. شاید حتی استقبال خوبی هم از عرضه آن بکنند.

تا اینجا چه اتفاقی افتاده؟ آمارها به ما چه می گویند؟

هم آمار و مبلغ فروش سازمان به شکل رضایت بخشی افزایش پیدا کرده، هم فروشندگان پورسانت شان را گرفته اند، هم درآمدمان افزایش پیداکرده و چه بسا مالیاتش را هم پرداخت کرده ایم.

اگر شرایط مناسب بوده و منابع مالی و غیر مالی هم فراهم بوده اند، ممکن است برنامه ی توسعه یا ارتقاء این محصول و عرضه گسترده تر را هم طراحی  و اجرا کرده ایم؛ غافل از این که مطلقاً یک فروش موفق نداشته ایم.

این می تواند همان فروشی باشد که بین 90 تا 96 درصد مشتریان و خریداران ما از آن ناراضی بوده اند. ناراضی بوده اند و معترض؛ ولی برای اعلام اعتراض شان به ما مراجعه نکرده اند.

رسیدن به تصمیم مناسب در این خصوص و پیشگیری از افتادن به چاه غرور ناشی از چنین اشتباهی راه های متفاوتی دارد که بعدها درباره ی آن خواهم نوشت ولی فعلا خواستم در جریان چنین یافته ای قرار بگیرید.

در ادامه ی بحث  می خواهم از یک آمار دیگر هم رو نمایی کنم.

به درصد های درج شده در این آمار که برگرفته از منابع رسمی است توجه کنید تا ببینید چه میزان باید نگران نتایج حاصل از عدم توجه به رضایت سنجی علمی مشتریان باشیم.

مشتریان ناراضی به سه دسته تقسیم می شوند: *

1. پیگیر، تا احقاق حق (رفع نقص): این گروه 5% از مشتریان ناراضی را شامل می شود.
2. پیگیر، تنها یکی دو بار:  این گروه 50% از مشتریان ناراضی را شامل می شود.
3. عدم پیگیری و اعلام نارضایتی: این گروه 45% از مشتریان ناراضی را شامل می شود.

این آمار نشان دهنده این واقعیت است که وقتی مشتریان از محصول یا خدمت ارائه شده توسط ما ناراضی هستند، سه  گونه رفتار از خودشان بروز می دهند:

- گونه ی اول، صاحبان این گونه رفتار شامل 5 درصد مشتریان ناراضی هستند. اینها، اعتراض خود را اعلام  می کنند و سپس تا پایان فرآیند رفع نارضایتی پیگیر شکایت خود خواهند شد تا به آنچه حق شان هست برسند.

- گونه ی دوم، 50 درصد دیگر از مشتریان ناراضی ما هستند. این گروه شکایت شان را طرح می کنند ولی تنها یک یا دو بار جهت دریافت پاسخ شکایت شان به ما - به سایت، سامانه، دفتر، مرکز خدمات مشتریان یا رسیدگی به شکایات ما- مراجعه می کنند. ولی بعد ترجیح می دهند دیگر ما را به حال خودمان رها کنند و به ارتباط شان با ما خاتمه می دهند. بعضی ها در این مواقع می گویند سازمان را به خدا واگذار کرده اند.

رفتار گونه سوم مشتریان ناراضی، نشانگر عددی است که از نظر من، خطرناکترین بخش این  آمار است:

45 درصدی که از محصول و خدمت ما ناراضی هستند  ولی حتی برای طرح شکایت شان هم مراجعه نمی کنند.

چرا گفتم این 45 درصد خیلی عدد خطرناکی است؟

به چند دلیل:

-  یکی این که ممکن است اصلا ما متوجه وجود چنین مشتریانی در میان مشتریان ناراضی خود نشویم.

-  دیگر این که وقتی چنین مشتریانی وجود دارد و ناراضی هم هستند، به علت همان عدم شناخت، نمی توانیم پیش بینی کنیم چه رفتاری ممکن است از خودشان بروز بدهد. وقتی نتوانیم رفتار آنها را پیش بینی کنیم، طبیعتا نمی توانیم راه حل مناسبی برای رفع نقص یا رفع نارضایتی و کسب رضایت شان هم پیدا کنیم.

تنها به عنوان نمونه، یکی از عواقب بی توجهی و به عبارتی بی خبری از نارضایتی این مشتریان می تواند این باشد که اینها می توانند صرفا به طرح نارضایتی شان از ما در محافل و جمع ها و دور همی ها بسنده کنند؛ این محافل را می توان محل حضور مشتریان بالقوه یا بالفعل ما دانست. و این دقیقا نقطه خطر برای برند ماست.

من برای رفتار این گروه از مشتریان، اصطلاح «ترک خرید عاطفی» را انتخاب کرده ام. زیرا در ظاهر به نظر نمی رسد که دیگر مشتری ما نباشند، ولی واقعا ما را ترک کرده اند و دیگر از ما خرید نخواهند کرد. اصطلاحی که انتخاب کرده ام، برگرفته از اصطلاح «طلاق عاطفی» است.

ناگفته پیداست که در دورانی که سازمانها روی بازاریابی دهان به دهان مشتریان برای خود و محصول و خدمت شان حساب باز می کنند و برایش هزینه می کنند، ما مشتریانی ناراضی داریم که نقطه شروع شکایت دهان به دهان از ما خواهند بود.

نقل نارضایتی این مشتریان و به عبارت بهتر نقل بی کفایتی و نامطلوبیت ما و محصول و خدمت مان، از دهان این مشتریان تا کجا می تواند ادامه پیدا کند؟

یک بار دیگر به اعداد درج شده توجه کنید تا ببینید شانس ما در اطلاع یافتن از نارضایتی مشتریان چقدر کوچک است؟

تا اینجا خواستم به این مهم دقت  کنیم که: آنچه ما به عنوان مشتری ناراضی می شناسیم، در واقع تنها همان 5 درصدی است که پیگیر شکایت خودشان از ما هستند و حتی اگر ما دهها بار مشتری معترض و ناراضی را ببینیم، باز هم عدد همین 5 درصد است.

شرح یک تجربه ی واقعی:

به قصد ملموس کردن موضوع مهمی که گفتم، خاطره ای واقعی را البته به اختصار برایتان نقل می کنم:

نزدیک به 5 سال از یک سوپر مارکت خرید می کردم.

مثل عمده ی مشتریان این نوع فروشگاه ها (فروشگاه کالاهای تند مصرف)، من هم  در تمام این سالها و در تمام مراجعات روزانه اولین مقصدم برای خرید کردن به طور ذهنی و حتی فکر نکرده این مغازه بود.

یک بار حدود ساعت 12 شب، متوجه شدم که برای صبحانه فردای فرزندانم و میان وعده مدرسه شان و چند چیز کوچک ولی ضروری دیگر اقدام نکرده ام.

با عجله لباس پوشیدم و کارت بانکی و مقداری اسکناس را ندیده و نشمرده از توی کیفم برداشتم و داخل جیبم گذاشتم و دویدم تا قبل از بسته شدن مغازه، به آنجا برسم و  مایحتاج فردا را تهیه کنم.

قصدم خرید زیاد نبود که اگر بود باید با حوصله و چه بسا لیست خرید و البته در زمان و مکان مناسب تری انجام می دادم.

مختصر مایحتاجم را گفتم و فروشنده آنها را در کیسه پلاستیکی قرار داد.

جمع زد و مبلغ را گفت.

کارت را درآوردم و متوجه شدم که اشتباهاً کارتی را آورده ام که موجودی اش به اندازه حداقل موجودی مجاز بود؛ همان مبلغ ته حساب که غیر قابل خرج است و در کارت می ماند.

پولهای همراهم را از جیبم درآوردم و شمردم. آن هم کم بود.

من و فروشنده مدتی کوتاه به هم نگاه کردیم.

گفت: «اشکالی ندارد. بگذارید از روی خریدتان برمی دارم.» و شروع کرد به برداشتن اقلام خرید من، تا جایی که اقلام داخل کیسه به مبلغ نقدینگی همراه من رسید. در این حین، تنها حواسم به این بود که دست کم تغذیه زنگ تفریح فردای بچه ها را برندارد.

تشکر کردم و بیرون آمدم.

اولین تصمیمی که گرفتم این بود: از فردا صبح، آن فروشگاه از لیست فروشگاههای خرید من حذف شد.

طی 5 سال گذشته که مشتریش بودم، هر بار موقع پرداخت پول با تعارف زیاد می گفت: «مغازه ی خود شماست، قابل شما را ندارد، بفرمائید، و ...»

و حالا، بعد از 5 سال، یک بار که به دلایلی پول کافی همراهم نبود، شروع کرد به برداشتن خریدها از داخل کیسه ی خرید.

من آن فروشگاه را حذفش کردم چون:

• طی 5 سال گذشته تنها تعارف کرده بود.
• حرفهایش به خاطر شناخت اهمیت مشتری و اصول مشتری مداری نبود.
• او می گفت مغازه خودتان است ولی حاضر نبود حتی کوچکترین اعتبار و احترامی برایم قایل شود.
• از همه مهمتر اینکه آخر شبی حالم را بد کرده بود؛ حال مشتری 5 ساله اش را.

حذفش کردم. هیچ اتفاق بدی هم نیفتاد. آب هم از آب تکان نخورد.

چیزی که در محله ی ما زیاد است، خرده فروشی است. گرچه هیچکدام شان مغازه ی خودم نیست.

نکته پایانی:

پیش تر بارها نوشته و گفته ام که  معمولا پیدا کردن یک مشتری تازه برای فروشنده، خیلی دشوارتر از پیدا کردن یک فروشگاه تازه از سوی مشتری است.

*  منبع آمار، کتاب «مشتری بی صدا» است.