روزنوشته های علیرضا داداشی

از پنجاه و یکیمن شماره، ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» به صورت الکترونیک منتشر می شود.

 مقاله ی جدید من با نام«مصادیق اخلاق در فروشندگی» در این شماره منتشر شده است.

مصادیق اخلاق در فروشندگی

نویسنده: علیرضا داداشی- دکترای مدیریت بازاریابی

یکی از موضوعاتی که لازم است هر فروشنده ای هم با آن آشنایی داشته باشد و هم الزام شخصی به رعایت آن داشته باشد، موضوع «اخلاق» و اصول و ضوابط و قواعد اخلاقی است.

اجازه بدهید از تعریف اخلاق شروع کنیم.

اخلاق بر اساس متون علمی به صفات درونی انسان گفته می شود که  در او به صورت عادت درآمده است؛ به گونه ای که عمل مربوط به آن صفت در جایی که موقعیت آن پیش بیاید بدون درنگ از فرد سر بزند.

به عبارت دیگر، اخلاق مجموعه ای از «قواعد ارزشی و هنجاری» یک جامعه است که خروجی آن «رفتار افراد» آن جامعه است.  اخلاق، زیربنای رفتار است.

وقتی موضوع صحبت ما سازمان باشد، «اخلاق سازمانی» مطرح می شود. «اخلاق سازمانی» در حقیقت یکی از مباحث عمده ی سازمانها است که از دو بعد اهمیت می یابد؛ از سویی معیار «عملکرد اقتصادی» است و از سوی دیگر « عملکرد اجتماعی» سازمان را نشان می دهد و در اصل اخلاق سازمانی محل تلاقی این دو بعد عملکرد است. عملکرد اقتصادی با معیارهای درآمد و هزینه  اندازه گیری می شود و عملکرد اجتماعی در قالب تعهدات آن سازمان در دو بخش داخلی و خارجی بیان می شود. بخش داخلی در قالب تعهدات موجود بین اعضای داخل سازمان و بخش خارجی در ارتباط بین اعضای سازمان با عوامل خارجی معنا پیدا می کند.

اخلاقیات در سازمان، در واقع سیستمی از ارزش ها و  بایدها و نبایدهاست که مصادیق رفتار خوب و  بد  در سازمان  را مشخص  می نمایند.

با این توضیحات، «اخلاق در فروشندگی» را می توان به عنوان زیربنای رفتاری از فروشنده در نظر گرفت که در نهایت  باید موجب  ایجاد «روابط بلندمدت با مشتریان» گردد به گونه ای که هم جایگاه اقتصادی سازمان فروش ما را سر و سامان بدهد و هم عملکرد اجتماعی مان را بهبود ببخشد.

در بحث ارتباط با مشتریان، از چهار معیار مهم و اساسی می توان نام برد که سازمان در مسیر برقراری یک رابطه ی بلندمدت با  مشتریانش باید برای ارتقاء آنها تلاش کند و بنابراین باید به عنوان اولویت های اساسی در ایجاد رابطه مدنظر قرار گیرند. این چهار معیار عبارتند از: اعتماد، تعهد، رضایت و وفاداری.

می دانیم که مهم ترین دارایی های یک سازمان، مشتریان آن هستند تا جایی که حتی برای تاکید بر جایگاه کارکنان سازمان، آنها را هم به نوعی نخستین مشتریان سازمان معرفی می کنند و بدون شک، حفظ مشتری و جلب رضایت او ضامن بقای سازمان است.

تمام تلاش فروشندگان، در جهت تبدیل مشتری بالقوه به یک مشتری وفادار شکل می گیرد. یعنی فروشنده تلاش      می کندکه اولاً، مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کرده، سپس با برآورده ساختن نیازها و خواسته هایش او را جذب کند و در نهایت با ارائه ی خدماتی فراتر از نیاز اعلام شده یا ادراک شده ی مشتری، از او یک مشتری وفادار بسازد.

در نیل به این هدف مهم، توجه تمام و کمال به چهار معیار بالا، ضروری است و بنابراین در تدوین ضوابط اخلاقی باید مد نظرقرار گیرند.

با توجه به توضیحات فوق، اخلاق در فروشندگی که لازمه ی وفادارسازی مشتری است، دارای مصادیقی است که تعدادی از آنها را با هم مرور خواهیم کرد.

مصادیق اخلاق در فروشندگی:

صداقت:

صداقت در بخش بخش فرآیند فروش باید خود را نشان بدهد. از نشانه های وجود آن می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

• محصولی را به مشتری عرضه کند که آنچه را  هنگام ارتباط با مشتری ادعا می کنند، انجام دهد. در واقع تفاوتی بین محصول معرفی شده و محصول فروخته شده وجود نداشته باشد؛ چه در بخش کارایی و عملکرد محصول، چه در بخش ویژگی ها.
•  اگر محصولات، کارکردها و مزایای ادعاشده در هنگام فروش را عاید مشتری نکند، اخلاق حکم می کند که امکان مرجوعی و تعویض برای مشتری فراهم باشد.
•  به تعهدات و وعده های ضمنی و صریح خودش عمل کند. فروشنده اخلاقا مکلف است ادعایی را مطرح نکند که بعد از فروش، از عهده ی ایفای آن برنیاید. وفای به عهد از اصول بلامنازع اخلاقی است.

مسوولیت پذیری:

• کسب آگاهی در خصوص ویژگی های محصول. فروشنده مکلف است که اطلاعات کامل و کافی درباره محصولی که فروش آن بر عهده ی او گذاشته شده داشته باشد به گونه ای که بتواند به شکل رضایت بخش از ارائه ی پاسخ به سوالات مشتری بربیاید. این که فروشنده در پاسخ به سوالات گوناگونی که مشتری از او می پرسد، نیازمند مراجعه به همکاران دیگر باشد تا بتواند پاسخ لازم را ارائه کند، سوای از اینکه صورت خوشی برای خودش ندارد، جلب رضایت مشتری را هم دشوار یا شاید حتی غیر ممکن می سازد. از منظر اخلاق، حق طبیعی یک مشتری است که اطلاعات کاملی در خصوص محصول در اختیارش قرار داده شود. او قرار است درآمد ما را فراهم کند و لازم است این کار را با رضایت کامل انجام دهد.

•  تلاش برای برطرف کردن نیازهای مشتریان. بدون شک، ما به دنبال جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری هستیم. فارغ از اینکه در واقعیت، چه اندازه از عهده ی این مهم بر می آئیم، خیلی اهمیت دارد که مشتری ما به چشم خود رفتاری از ما ببیند که نشان دهنده ی تلاش ما برای تامین خواسته های اوست. تفاوت زیادی است بین حس یک مشتری در زمانی که تلاش ما را در جهت کسب سود بیشتر می بیند با زمانی که می بیند و درک می کند که در حال تلاش برای تأمین خواسته های او هستیم. فروشنده اخلاقا موظف است که تلاش خود را مصروف تامین خواسته های مشتری کند زیرا مشتری که گاه اطلاعات چندانی هم در خصوص محصول ندارد، به فروشنده اطمینان می کند و تامین این اطمینان وظیفه ی اخلاقی فروشنده است.

• تعهد به انتقال درست و دقیق اطلاعات مربوط به محصول به مشتری. گفتیم که فروشنده باید اطلاعات کامل و دقیقی در خصوص ابعاد، کارکردها و ویژگی های محصول داشته باشد. این نکته هم بسیار اهمیت دارد که  اطلاعات فوق را درست و واضح و دقیق به او انتقال بدهد. مشتری ما را امین خود می داند و ما اخلاقا مکلف به ایفای درست و بدون نقص این نقش هستیم.

انصاف:

• از تبلیغات و پیشبردهای دروغ، گمراه کننده و فریبنده برای فروش محصولات اجتناب کند. تبلیغات باید در خدمت معرفی درست محصول باشد نه اینکه با فریب مشتری تنها به دنبال تبدیل محصول به پول باشیم؛ آن هم به هر شیوه ی اخلاقی و غیر اخلاقی. گمراه ساختن دیگران به هیچ وجه با اصول اخلاقی منطبق نیست.

احترام:

• رفتار با دیگران بر اساس آنچه برای خودمان می پسندیم، اصل و شالوده ی اخلاق است. این که در فرآیند فروش، رعایت شأن و جایگاه و منزلت مشتری را بنمائیم یک وظیفه ی اخلاقی است که هر چه خود را بیشتر به آن ملزم و مکلف بدانیم، جایگاهی محبوب تر در نزد مشتری پیدا خواهیم کرد.

شفافیت:

التزام فروشنده به رعایت شفافیت در مقابل مشتری، وظیفه ی اخلاقی اوست و البته مانند تمام موارد گفته شده در این نوشتار به کسب جایگاه بهتر برای شخص فروشنده، برای فروشگاه و نیز برای برند کمک شایانی خواهد کرد. شفافیت در همه ی موارد و تک تک مراحل فروش ضروری است؛ از جمله در موارد ذیل:

• در اعلام جزئیات و ویژگی های محصول
• در اعلام قیمت و نحوه های پرداخت و تسویه مبلغ
• در اعلام تخفیفات
• در اعلام ضمانت ها و مرجوعی
• در نحوه برخورداری مشتری از خدمات پس از فروش و ...

رعایت آداب معاشرت:

رعایت اصول اخلاقی مربوط به یک مواجهه ی انسانی، در شکل دهی یک ارتباط لذت بخش و البته مدتدار نقشی غیر قابل انکار دارد. اخلاق حکم می کند که فروشنده در زمان ارتباط با مشتری هم به عنوان یک انسان و هم به عنوان کسی که بنا به منافع سازمان نیازمند ارتباط بلند مدت با او است، آداب معاشرت را به شکلی صحیح آموخته و به کار گیرد. مصادیق مربوط به این بخش، بسیار زیادند ولی به عنوان نمونه می توان به مواردی از جمله اینها اشاره کرد:

• نیکو سخن گفتن
• راست گویی و درست گویی
• پرهیز از شوخی و هرآنچه که نشان از عدم توجه به منزلت و جایگاه مشتری دارد.
• رعایت برازندگی در پوشش، در نگاه کردن و در کاربرد کلمات و جملات.

در پایان به این دو  نکته هم اشاره کنیم:

• تدوین اصول و ضوابط و آئین نامه های اخلاقی برای بخش های مختلف سازمان از جمله برای واحد فروش، بر عهده ی مدیران ارشد سازمان است و آنها موظفند علاوه بر تدوین چنین اصولی، نسبت به اطلاع رسانی درست و مناسب در خصوص آنها به همه کارکنان از جمله کارکنان بخش فروش اقدام کنند. سازمان های بزرگ، بسته به ضرورت، از واحدهایی نظیر «کمیته ی اخلاق» یا واحدهای مختلف دیگر به عنوان تدوین کننده ی اصول اخلاقی استفاده می کنند.
•  
• برای عملیاتی ساختن ضوابط تعیین شده پیشنهاد می شود علاوه بر آموزش مرتب و به روز شده ی ابعاد مختلف تامین کننده ی این اصول، در فرم های ارزشیابی کارکنان هم مواردی مربوط به این اصول را بگنجانند تا سنجش میزان رعایت اصول اخلاقی در امتیاز دهی به کارکنان از جمله کارکنان فروش جایگاه شایسته ی خود را پیدا کند.