از تمایز در محصول تا تمایز در فروشندگی
سالها پیش که مجله ی «موفقیت» را به شکل پیوسته تهیه می کردم، فکر نمی کردم روزی خودم از نویسندگاش بشوم.
از نظر من، حوزه مطالب موفقیت، انگیزش و آموزش راهکارهای رسیدن به آرامش و کامروایی بود و من آن موقع ها، خودم را تنها خواننده ی مطالبی در این خصوص می دانستم که ازخواندنش می آموختم و لذت می بردم و قرار نبود در این خصوص چیزی بنویسم. هنوز هم قرار نیست؛ نمی توانم.
راستش نمی دانم آن موقع هم مطالب مربوط به کسب کار داشته یا نه. من آن را این گونه که نوشتم می دیدم و می دانستم.
به هر صورت خوشحالم که حالا می بینم مطالب با موضوع کسب وکار هم چاپ می کند و خوش حال ترم که چندمین ماه پی در پی است که من هم در این مجله می نویسم.
به دوستان دخیل در امر انتشار مجله خداقوت عرض می کنم و ممنونم که در این بحبوحه ی روزگار سخت هنوز چراغ نشر را روشن نگه می دارند.
از تمایز در محصول تا تمایز در فروشندگی
علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور فروش و کسب وکار
- مقدمه:
در مورد محصولات و خدمات تفاوت مهمی وجود دارد بین دو مفهوم «ویژگی» و «مزیت».
تمام محصولات، کالاها و خدمات دارای «ویژگی» هایی هستند که آنها را برای مشتری مقبول و ارزشمند می سازد. مادام که این ویژگی ها در مقایسه با محصولات دیگر یا در مقایسه با ویژگی های محصولات رقبا قرار نگرفته اند، می توانند برگ برنده و سبب ساز موفقیت ما در فروش باشند.
اما واقعیت گریز ناپذیر این است که فضای خالی از رقابت جز در مورد کالاها و خدماتی خاص قابل تصور نیست. یعنی عمده ی بازارهایی که می شناسیم بازار رقابتی اند و ما برای تداوم فعالیت در فضای کسب و کار به شدت رقابتی این روزها، مکلف و مجبور به ارائه ی ارزشی افزوده بر روی محصول مان هستیم. به عبارت دیگر، در فضای رقابتی، «ویژگیها»ی کالا کمکی به برتری و موفقیت در فروش نمی کنند و در اصل این «مزیتها» هستند که منجر به استقبال مشتری و موفقیت ما در فروش محصول می شوند.
با این توضیحات، مشتری با خرید محصول ما باید به یک «مزیت» یا به عبارتی دیگر «تمایز» دست بیابد، این تمایز یا مزیت در محصول و خدمت، ارزش افزوده ای است که بدون وجود آن مشتری با خرید کالا و خدمت، صاحب هیچ برتری ای نمی شود و محصول ما ابزار مناسبی که موجب انگیزش و تحریک و ترغیب او در جهت خرید بشود را ندارد.
- شناخت مفهوم مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی عامل برتری محصول ما در مقایسه با محصولات رقبا است.
متخصصان در تعریف مزیت رقابتی گفته اند: مزیت رقابتی آن شایستگی موجود در محصول یا کسب و کار است که دستیابی رقبا به آن شایستگی یا غیر ممکن است یا به دشواری امکان پذیر خواهد شد.
با این توضیح می توان گفت هر گونه تفاوت و تمایزی که ما در کسب و کار و محصول مان ایجاد می کنیم به گونه ای که ما را با تفاوت بسیار و تقریبا دست نیافتنی فراتر از رقبا قرار می دهد، مزیت رقابتی ما است.
- تمایز در فروشندگی:
فروشندگی هم، چه به عنوان یک فعالیت حرفه ای، چه به عنوان بخشی از کسب وکار، می تواند و باید حائز تفاوت و تمایز مطرحی باشد تا ما را در موقعیتی فراتر از رقبا قرار دهد.
برای یک فروشنده هم صرف برخورداری از ویژگی های عمومی فروشندگان، امتیاز به حساب نمی آید و کمکی به برتری و موفقیت او در فروش نمی کند.
یک فروشنده، هم در مقایسه با سایر فروشندگان همکار، هم در مقایسه با فروشندگان سایر واحدهای کسب و کار باید به دنبال خلق وجوه تمایزی برای خود باشد که او را در دستیابی به موفقیت بیشتر یاری دهد.
- راههای ایجاد تمایز در فروشندگی:
اما چگونه یک فروشنده می تواند تمایز خلق کرده و صاحب مزیت رقابتی شود؟
قطعا فروشندگی یک حرفه و شغل همیشگی- یا دست کم بلند مدت- است و این به آن معنا است که نمی توان نقطه ی پایانی برای آن متصور شد. نقطه ی انتهایی برایش قابل تعریف نیست. و به عبارتی یک فروشنده مرتبا باید برای افزایش قابلیت ها و مهارتهای خود تلاش کند.
فروشنده هر چه از مهارتهای ارتباطی در این حوزه بیاموزد، همچنان موارد تازه ای هست که باید فردا و فرداها برای موفقیت فرا بگیرد. مهارتهایی که او را در چشم مشتری متمایز، دوست داشتنی و قابل اعتماد می سازد و موجب می شود فروشنده ی مذکور تبدیل به انتخاب اول مشتری در خریدهای متعدد و گوناگون بشود.
تعدادی از این مهارتهای ایجاد تمایز در فروشندگی را با هم مرور می کنیم:
ایجاد حال خوش برای مشتری
وقتی قرار است فروشنده، متفاوت باشد و در چشم مشتری هم متفاوت جلوه کند، باید خودش را مسئول ایجاد حال خوب در مشتری بداند. چنین فروشنده ای با خوشرویی به استقبال مشتری می رود، با روی گشاده وارد ارتباط با او میشود، با اشتیاق و علاقه به سخنان او و اعلام خواسته هایش گوش فرا می دهد و با حوصله و دقت و تمرکز در جهت ارائهی راهنمایی و گره گشایی از مشتری اقدام می کند. به او دروغ نمی گوید، در باب معرفی محصول بزرگنمایی نمی کند، و حتی اگر فروش اتفاق نیفتاد، مشتری را با روی خوش و گشاده بدرقه می کند. بدین ترتیب او دارد در پایان این دیدار به استقبال مشتری در مراجعهی بعدی می رود.
اهمیت قائل شدن برای شکایت و اعتراض مشتری
در دورانی و بازاری که بسیاری از فروشندگان نقطه ی نهایی کار و وظیفه ی اصلی خود را فروختن محصول به مشتری می دانند، یک فروشنده ی متمایز دامنه ی مسئولیت خودش را به فراتر از نقطه ی فروش گسترش می دهد و در مقابل خواسته ها و اعتراض های بعد از خرید مشتری هم خودش را مسئول می شناسد و برای پاسخگویی به اعتراضات مسئولانه آماده می شود.
واقعیت این است که خدمات پس از فروش، آغاز دارد ولی پایانی برایش متصور نیست. در تمام دورانی که مشتری همچنان در حال استفاده از محصول یا خدمت فروخته شده است، و همچنین تا زمانی که ارتباطش را با برند و محصول خریداری شده قطع نکرده است، فروشنده باید به ارائه ی خدمات پس از فروش مشغول باشد، اعتراضات او را به جان خریده و با گوش دل بشنود و در صدد یافتن و ارائه پاسخ به آن باشد؛ فارغ از اینکه مشتری این اعتراض را مربوط به او می داند یا به مدیران کسب وکار.
چنین فروشنده ای از همان مراحل اولیه ی ارتباط با مشتری مسیر ارتباط را به گونه ای مدیریت می کند و فعالیتهای فروشندگی اش را به شیوه ای پیش می برد که زیان، نارضایتی یا اعتراضی از محل فروش برای مشتری شکل نگیرد و این حس مسئولیت او را در جایگاه یک واسطه ی امین میان صاحبان برند و مشتری قرار می دهد. مقبولیت او نزد هر دو طرف ارتقاء پیدا می کند و هر روز جایگاهی معتبرتر برایش ساخته می شود.
قابل اعتماد بودن
تصور و باور اولیه ی بسیاری از مشتریان این است که فروشنده فقط به فروش بیشتر فکر می کند و تمام تلاشی که می کند با هدف دریافت حقوق و پورسانت و سهم از فروش است. با این نگاه، فروشنده ای که می خواهد به یک فروشنده ی متمایز و برتر تبدیل شود، باید از این جایگاه بگذرد و نگاه های مشتریان را به شکل عام و خاص تغییر دهد. یعنی هم کسانی که یک بار به او مراجعه می کنند و هم کسانی که مشتری چندباره ی او هستند به این باور برسند که او در تلاش صرف برای افزایش پورسانت نیست و در رفتار و گفتارش منافع و رضایت مشتری را هم لحاظ می کند. تشخیص این موضوع با مشتری است. فروشنده فقط کافی است عمیقا به این باور رسیده باشد که آنچه او به دست می آورد بیشتر تابع رضایت مشتری است نه تلاش برای فروختن به هر قیمتی و با هر ترفندی. بقیهی ماجرا خودش درست می شود و تصویر ذهنی درست نزد مشتری ساخته می شود.
درستکاری در فروش:
درستکاری زمینه ساز اعتمادی است که از آن سخن گفتیم. باید مخاطب در تماس و ارتباط با فروشنده به این نتیجه برسد که آنچه از او می شنود، مصداق واقعی صداقت و درستی است. شاید برخی این گونه تصور کنند که عدم شناخت مشتری از کارکردها و ویژگی های محصول این امکان را فراهم می سازد که آن گونه که تمایل دارند در خصوص آن سخن بگویند و همین که بتوانند او را به هر لطایف الحیلی به نقطه ی خرید برسانند، موفقیت به دست آمده است. ولی واقعیت چیز دیگری است. بر خلاف تصور عده ای فروش یخچال به اسکیمو نامش موفقیت در فروش نیست. کافی است به این موضوع فکر کنیم که آیا قصد ما فروش یک محصول، فقط به یک مشتری، و تنها برای یک بار است یا نه فروشندگی را شغلی شریف و بلندمدت و همیشگی در ارتباط با طیف وسیعی از افراد می دانیم؟
شاید این نوع نگاه به فروشندگی، در مورد یک محصول که قرار است فقط یک بار و تنها در یک بازار و به یک مشتری فروخته شود جواب بدهد – که البته همچنان نادرست و غیرحرفه ای است- اما، وقتی قرار است ما محصولات متنوع و متعددی را در بازاری گسترده به دست مشتریانی پرشمار برسانیم، فریب در فروش نه پاسخگو است نه شیوه ی انتخابی ما خواهد بود.
یک فروشنده ی متمایز، درستی و درستکاری را سرلوحه ی تلاشهای خودش قرار می دهد، نه فروش بیشتر، با هر ترفند و شیوه ای ولو غیر اخلاقی و غیر حرفه ای را.
نهایتا، از مجموع مواردی که برشمردیم، به دنبال این هدف بودیم که بگوییم، فروشنده ی برتر و متمایز بودن گرچه سخت است اما دست نیافتنی نیست.
تصمیم قطعی و جدی فروشنده برای ساخت جایگاهی معتبر و ارزشمند برای خودش، برای محصولی که می فروشد و برای برندی که او را مسئول فروش محصولاتش قرار داده، به او این امکان را می دهد که در نقطه ای متمایز در فروشندگی قرار بگیرد و هر روز بتواند حرفهای تر، اخلاق مدارتر و البته موفق تر از گذشته باشد.
فروشنده ی متمایز صاحب این جایگاه در ذهن مشتریان می شود که مایل باشند برای خریدهای مختلف خود به او مراجعه کنند و این یعنی برخورداری از شانس فروش بیشتر.
