روزنوشته های علیرضا داداشی

این هم هفتمین مقاله ی من در ماهنامه «موفقیت»

امیدوارم هم به فروشندگان کمک کند که با رعایت اصول پیشنهادی فروش حرفه ای داشته باشند، هم به فروشندگان و مدیران کمک کند سازمان فروش خود را ارتقاء بدهند.

راهکار فروش موفق بلندمدت

علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

برخی از فروشندگان در پی دستیابی به موفقیت در فروش در کمترین زمان و به بیشترین حجم هستند. بنابراین به الگوهای رفتاری خاص و گاه غیر متعارفی برای رسیدن به این هدف متوسل می شوند. این شیوه های خاص از فروشندگی شاید در کوتاه مدت بتواند به ثبت رکورد فروش و افزایش پورسانت  و کسب اهداف بر اساس آمار و ارقام ختم بشود ولی در میان مدت یا بلند مدت هیچ چشم انداز روشن و قابل دفاعی برای این فروشنده قابل ترسیم نخواهد بود.

هدف این نوشتار، اشاره به آن دسته از مهارتها است که ضمن اخلاقی و حرفه ای بودن، به تداوم اثربخشی فروش کمک می کنند و از طریق رفع نواقص و کاستی­های احتمالی سازمان فروش به ارتقاء و بهبود منافع و عواید سازمان فروش ختم می شوند.

1-شور و حرارت داشتن به جای رفتارهای هیجانی

باید توجه کنیم که توسل به رفتارها و گفتارهای هیجانی چیزی است متفاوت از پر شور و حرارت بودن.  رفتارهای هیجانی گرچه در ظاهر جذاب و اثرگذار هستند ولی کارکرد و خروجی محدود و کوتاه مدت دارند و هرگز نمی توان به آنها به عنوان راهکارهایی جهت تداوم فروش و رسیدن به رضایت مشتری در بلند مدت نگاه کرد.

رفتار هیجانی می تواند بر روی عده­ ی محدودی از مشتریان تاثیر بگذارد و در کوتاه مدت آنها را به سمت ما جذب کند ولی ماندگاری سخن دیگری است

شاید مشتری به صرف رفتار و گفتار هیجانی به سوی ما بیاید و خرید هم اتفاق بیفتد، ولی زمان مصرف محصول که برسد، دنبال کیفیت و کارکرد و مزیت محصول خواهد  رفت و آن وقت است که رفتار هیجانی و بی پشتوانه­ ی فروشنده، نه تنها رضایت او را تامین نخواهد کرد بلکه به سبب اغراق آمیز بودن آنچه اتفاق افتاده، موجب دلزدگی، نارضایتی و ترک خرید  هم خواهد شد.

آیا فروشنده ای یافت می شود که به دنبال فراری دادن مشتری باشد؟

2-ارزشمندی حفظ مشتری موجود در مقابل یافتن مشتری جدید

علی رغم اینکه همه می دانیم که هزینه های نگهداشت مشتریان قدیمی در اکثر موارد بسیار کمتر از هزینه های ایجاد مشتری جدید است ، ولی متاسفانه گاه شاهد رفتارهایی از سوی بعضی فروشندگان هستیم که  نشان دهنده ­ی بی توجهی آنها به جایگاه مهم مشتریان قدیمی و با سابقه شان است.

فروشنده ای که به سابقه ارتباط و خرید مشتری توجه نمی کند، رفتار مناسب را پیش نمی گیرد و با بروز رفتارهایی نامناسب، به خودش، صاحب کسب وکار و برندش لطمه می زند.

یک انتظار خیلی معمولی و طبیعی مشتری قدیمی این است که وقتی وارد فضای کسب و کار و فروش می شود، شاهد رفتاری مناسب شأن خودش باشد. البته این مناسب شأن بودن برای همه مشتریان مصداق دارد ولی در مورد مشتری قدیمی تر، یعنی با او رفتاری بشود که نشان بدهد به این سابقه و قدمت توجه شده است.

رفتار متمایز و خاص با مشتری قدیمی خودش ابزاری است برای تشویق دیگر مشتریان به تداوم خرید. این که ببیند فروشنده با کسی که قدمت سابقه خرید دارد رفتاری متفاوت و دلنشین تر دارد، متوجه این نکته می شوند که آنها هم می توانند بال تداوم خرید صاحب چنین جایگاهی بشوند. البته  فروشنده باید مراقب باشد که رفتار متفاوتی که نشان می دهد، موجب رنجش خاطر دیگر مشتریان نشود. به هر حال باید فکر حفظ آنها هم باشیم. ماندگاری و وفاداری مشتری اتفاقی است که پس از مرحله ­­ی حفظ رخ می دهد.

3-همراهی با مشتری به جای تعقیب و کلافه ساختن او

این که فروشنده به استقبال مشتری برود و او را همراهی کند و در همه مواقع ضروری در کنار او باشد، معنایش این نیست که با حضور بیش از حد خودش، موجبات رنجش خاطر او را فراهم سازد.

یک عادت عحیب و آزاردهنده در فروش این است که فروشنده به محض این که مشتری وارد فروشگاه می شود، با کوتاهترین فاصله ­ی ممکن، قدم به قدم همراه مشتری می رود و با رسیدن او به هر یک از محصولات شروع می کند به توضیح درباره­­ ی آن محصول.

گویا چنین فروشنده ای قصد دارد مشتری را در دام بیندازد و با مسدود کردن راه تعقل و شاید تنفس او، کاری کند که مجبور به خریدش کند.

ولی لازم است توجه کنیم که مشتری یک انسان است و ذاتاً اگر کسی زیاد به دست و پایش بپیچد از او دوری خواهد کرد.

یعنی فروشنده با این رفتار به جای اینکه مشتری را مایل به حضور بیشتر در فروشگاه کند و بدین ترتیب شانس فروش را برای خودش افزایش بدهد، کاری می کند که مشتری دنبال راهی برای فرار و خروج هر چه سریعتر از فروشگاه باشد.

فروشندگی مهارتی مبتنی بر ارتباط است و اصل اول در ارتباط، ایجاد حال خوب برای طرف مقابل است. چگونه ممکن است به دنبال ارتباط با کسی باشیم و در همان ابتدای برقراری ارتباط موجبات آزردگی خاطر او را فراهم کنیم؟

فروشنده ­ی حرفه ای اجازه می دهد مشتری به اندازه ای که خودش صلاح می داند در فروشگاه بچرخد، محصولات را برانداز کند، مقایسه کند و هر وقت از او راهنمایی خواست، برای ارائه­ ی راهنمایی به سراغش می رود. البته این راهنمایی خواستن لزوماً به زبان نمی آید. فروشنده باید بتواند تشخیص بدهد چه زمانی زمان مناسب ارائه­ ی راهنمایی است. یعنی منتظر نمی ماند تا مشتری بدون رسیدن به هیچ نتیجه ای فروشگاه را ترک کند و او با خودش بگوید خوب از من راهنمایی نخواسته بود. بلکه، به موقع وارد می شود و با رعایت همه­­ ی جوانب او را راهنمایی و اتفاقاً به خرید ترغیب می کند.

نکته ای که لازم است دقت شود این است که همراهی سایه  به سایه و گاه نفس به نفس فروشنده با مشتری، نه تنها تمایل به خرید ایجاد نمی کند، بلکه تمایل به خروج هر چه سریعتر از فروشگاه را هم موجب می شود.

4-سختکوشی، نظم و پیگیری در مقابل دستیابی سریع به اهداف فروش

این که فروشنده چند ثانیه فرصت دارد تا مشتری را جذب کند، یک حرف است، این که چقدر باید تلاش کند تا فروش موفقی داشته باشد، حرفی دیگر.

اینجا، به عمد به اینکه آن زمان چند ثانیه است اشاره ای نمی کنم، آن را در جای خودش خواهم گفت. اینجا می خواهم این را بگویم که رسیدن به یک فروش موفق، منتهی نمودن یک فرآیند فروش به فروش حقیقی، فرآیندی است که در کنار بقیه مهارتهای بی انتها و ضروری، نیازمند صبوری، شکیبایی و منظم بودن هم هست.

فروشنده با انسانها سروکار دارد و انسانها از این ویژگی برخوردارند که ممکن است در شرایط مختلف زمانی و مکانی رفتارهای متفاوت و گاه کاملا متناقض بروز بدهند.

ممکن است در نقطه ای فروشنده مطمئن شود مشتری به قصد قطعی خرید رسیده، ولی در کمال ناباوری خرید نکند. ممکن است همه چیز بر وفق مراد باشد و مهارتهای مختلفی را به کار گرفته باشد، ولی مشتری ناگهان بگوید قصد خرید ندارد یا فعلاً قصد خرید ندارد.

این حق طبیعی مشتری است و فروشنده نمی تواند این حق را از او سلب کند. او باید راهی درست برای غلبه بر این شرایط بیابد نه اینکه از کوره در برود یا خودش را شکست خورده و مقصر بداند.

گاه تنها راه غلبه بر این شرایط این است که اجازه بدهیم مشتری خرید نکند. گاهی لازم است شرایط متفاوت و ترغیب کننده­ی  دیگری را برایش رو کنیم، گاه لازم می شود اجازه بدهیم چرخ دیگری در فروشگاه بزند یا حتی به سراغ فروشگاه های رقیب برود و محصولات آنها را هم ببیند.

نباید فروشنده دچار این اشتباه بشود که آن چند ثانیه ­ی کذایی را از دست داده است و دیگر همه چیز خراب شده است.

قطعاً اگر نقصی در رفتار خودش دید برای برطرف نمودنش اقدام می کند ولی این را هم باید بداند که گاه بهترین زمان فروش، زمانی است غیر از زمانی که فکرش را می کرده.

علی­رغم اینکه شاید باورش سخت باشد ولی گاهی موفقترین شکل فروش این است که نهایتاً مشتری خرید نکند.

چه طور؟

این را در نظر بگیرید که اگر مشتری با عدم تمایل و رغبت واقعی خرید کرده باشد، اگر قبل از خرید، به اطمینان و قطعیت برای خرید نرسیده باشد، به محض این که نقصی، ایرادی، عدم تطابقی در محصول ببیند ممکن است  با خودش به این نتیجه برسد که علت همه ی نارضایتی هایش این است که محصول ما آن نبوده که می خواسته، یا فروشنده مقصر است که اجازه­ ی تصمیم درست به او نداده است و خلاصه همه­ ی ناکامی ها و ایرادات را به سمت فروشنده و مدیر او بیندازد.

این که مشتری به اشتباه به این نقطه برسد، ایراد فروشنده نیست، ولی این که در اثر اصرار فروشنده خرید کرده و حالا به این نقطه رسیده باشد، قطعا فروشنده اشتباه کرده.

واقعیت شاید تلخ ولی مهم و فراموش شده این است که اصلا قرار نیست همه، همیشه از ما خرید کنند. بهتر است صبور باشیم، زمان بگذاریم و تلاش کنیم شرایطی فراهم کنیم که مشتری راغب و مایل به خرید بشود و این را هم بدانیم که ممکن است در پس تمام این صبوری ها و تلاش ها، فروشی اتفاق نیفتد.

نهایتاً، نکته­ ی بسیار مهم برای مدیران کسب و کار و مدیران فروش:

اگر چشم انداز بلند مدت مثبتی برای فروش و فروشندگان سازمان وجود نداشته باشد، در واقع برای موفقیت و تداوم فعالیت کسب وکار هم چشم انداز مثبتی وجود نخواهد داشت. بقا و تداوم فعالیت سازمان، رابطه ­ی مستقیم و تنگاتنگی با  موفقیت واحد فروش و فروشندگان دارد.

این نکته­ ی مهم را به مدیران محترم کسب وکار و مدیران فروش یادآوری می کنم که اگر تصمیم داریم سازمان و برند ما به جایگاه رفیعی که برایش برنامه ریزی کرده ایم برسد،  باید به جای تلاش برای فروش به هر قیمت و با هر شیوه­ ای، به آموزش راهکارها و مهارتهایی اهمیت بدهیم که به حفظ شأن و جایگاه رفیع و محترم فروشندگان منتهی می شود.

فروشنده­ ی  حرفه­ ای، فروش حرفه­ ای و با کیفیت خواهد داشت. فروش حرفه ای هم به ایجاد و افزایش رضایت در مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار منتهی خواهد شد. و نهایتاً، در ادامه ی مسیر، به حفظ و ارتقاء جایگاه سازمان و ارتقاء برند منتهی می گردد.