روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی و فروش

روزنوشته های علیرضا داداشی

یادداشت های مدیریت و بازاریابی و فروش

روزنوشته های علیرضا داداشی

دکترای مدیریت بازرگانی (بازاریابی) می خوانم.

در اینجا، از مدیریت می نویسم و از بازاریابی و از مسائل دیگری که از دید مدیریت و بازاریابی قابل تحلیل خواهند بود.

نظرات دوستانم نواقص مرا برطرف خواهند کرد.

آخرین نظرات

محصول از تولد تا مرگ؛ شناخت چرخه عمر محصول

جمعه, ۳ ارديبهشت ۱۴۰۰، ۰۵:۳۱ ب.ظ

 

پس از حدود چهل مقاله در باب «رفتار فروشنده»، تصمیم گرفته ام کمی از این فضا فاصله بگیرم. فعلا با «رفتار مصرف کننده» شروع کرده ام.

 

این یازدهمین مقاله ی من برای مجله موفقیت است که در شماره ی 413، اردیبهشت 1400 به چاپ رسیده.

 

 

شناخت مفهوم چرخه عمر محصول برای آشنایی با رفتار مصرف کننده

علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

 

کسب و کارها با هدف درآمدزایی و کسب سود تشکیل می شوند و به همین سبب، مشتری موثرترین عنصر در هر کسب و کار است. او مهم ترین عنصر و عضو پایه ای در برنامه ریزیهای تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و فروشندگان محصول و ارائه دهندگان خدمات است.

 

شناسایی رفتار مشتری و در واقع الگوی رفتاری او کمک زیادی به همه کسانی  می کند که نتیجه تلاشهای شان نهایتا قرار است به دست مشتری یا مصرف کننده برسد. رابطه مشتری یا مصرف کننده با محصول در مقاطع مختلف زمانی یکسان و یکنواخت نیست. و به همین دلیل است که میزان استقبال مشتریان از محصولات مختلف در بازه های زمانی مختلف یکسان نیست.

 

در ادامه، برای پیشبرد بهتر بحث ارتباط مشتری با محصول در دوره های مختلف عرضه آن، نگاهی به چرخه عمر محصول می اندازیم.

 

چرخه عمر محصول:

چرخه عمر محصول این پیام را در خود نهفته دارد که محصولات و خدمات هم مانند انسانها، سازمانها، یا هر پدید­ه­ی دیگر، در زمانهای مختلف، وضعیت ها و جایگاه های متفاوتی پیدا می کنند. چنانکه مشهود است، چرخه ی عمر از معرفی محصول شروع می شود و پس از طی کردن مراحل رشد و بلوغ، به افول یا تنزل سهم بازار می رسد.

 

 

شناخت درست و دقیق ویژگی های هر مرحله به ما کمک می کند که برنامه های بازاریابی، تبلیغات، استراتژی فروش و قیمت گذاری و حتی خدمات پس از فروش خود را به بهترین شکل طراحی و اجرا نمائیم و به عبارتی نبض مشتری را در بلند مدت در دست داشته باشیم.

 

به عنوان مثال و فقط به عنوان دو نمونه از کارکردهای آشنایی با چرخه عمر محصول، به بحث «انتخاب استراتژیهای قیمت گذاری» و «برنامه ریزی حضور در بازار» می پردازیم.

 

چرخه عمر محصول و استراتژیهای قیمت گذاری:

در انتخاب استراتژیهای قیمت گذاری، نمودار چرخه عمر محصول مسیر ما را به طور خلاصه  اینگونه تعیین می کند:

 

در مرحله ­ی معرفی، محصول یا خدمت ما تازه مراحل تولیدش تکمیل شده و برای سنجش میزان استقبال بازار، به تعداد محدود عرضه می شود تا با اطلاع از میزان استقبال مشتری از آن، بتوانیم نسبت به برنامه ریزی درست برای عرضه بهینه تصمیم گیری کنیم.

 

در این مرحله، به جز در مورد کالاهای خاص و لوکس، نمی توان انتظار داشت مشتری قیمت بالا را بپذیرد. در مورد کالاهای لوکس عمدتا وضعیت این طور است که مشتری در مقابل قیمت مقاومت خاصی ندارد ولی بقیه کالاها چنین جایگاهی ندارند.

 

وقتی محصول ما وارد مرحله ­ی رشد می شود یعنی شاخص های بازار نشان داده که مشتری در مرحله معرفی، از محصول و خدمت ما استقبال کرده و  می توانیم برای عرصه گسترده آن اقدام کنیم.

در این مرحله مشتری کالای ما را شناخته و بازار آن را پذیرفته، بنابراین مایل به پرداخت قیمتی بالاتر از مرحله­ی قبل برای آن می باشد.

 

وقتی محصول ما به مرحله ­ی بلوغ رسید، اکثر مشتریانی که مایل به خرید و استفاده از آن بوده اند نسبت به خرید اقدام کرده اند. استقبالی که در مرحله قبل از محصول ما شده رو به پایان است. بنابراین نه تنها نمی توان نسبت به افزایش قیمت اقدام کرد، بلکه حتی بالا نگه داشتن قیمت هم  می تواند به افت فروش و کاهش حاشیه ی سود منجر شود.

 

محصولی که به مرحله ­ی افول یا زوال رسیده، دچار کاهش حجم فروش شده و ادامه­ی تولید و توزیع چنین محصولی، تنها با هزینه­ های فزاینده و به تبع آن افت فروش و سود همراه خواهد بود. و چه بسا با این همه، همان استقبال حداقلی مورد تصور هم از آن صورت نگیرد. قطعا تنها گزینه پیش رو، حفظ حداقل سهم از بازار است و طبیعتا برای حفظ این حداقل فروش دیگر نمی توان به قیمت بالا برای محصول فکر کرد.

 

چرخه عمر و برنامه ریزی حضور در بازار:

کارکرد دیگر چرخه عمر، کمک به برنامه ریزی درست برای حضور در بازار است:

 

توصیه ای که به صاحبان کسب و کارها می شود این است که در مراحل رشد و بلوغ محصولات خود و پیش از ورود به مرحله افول، برای افزایش سهم خود از بازار آتی برنامه ریزی کنند.

 

این برنامه ریزی می تواند شامل افزایش امکانات، ارتقاء کارکردها یا بهبود کیفیت و ... باشد تا همچنان بتوانیم محصول خود، نسخه های تازه تر آن، یا محصولات تازه تری که تولید می کنیم را در بازار عرضه کنیم و منتظر استقبال مشتریان بمانیم. بدین ترتیب، در آینده هم می توانیم در بازار حضور داشته باشیم. در غیر این صورت چنانچه بازگشت ما به بازار مشمول مرور زمان شود و با فاصله ای پس از خروج از بازار بخواهیم دوباره به آنجا برگردیم، هزینه های بازگشت یا ورود مجدد به بازار بسیار زیاد خواهد بود.

 

این که برندهای مشهور و ماندگار، طی سالیان و دهه های مختلف نسبت به طراحی و عرضه نسخه های جدیدتر محصولات خود می کنند، اینکه تقریبا به شکل مرتب شاهد ورود محصولات جدید یا نسخه های جدید محصولات قبلی شان در بازار هستیم، نشان دهنده این است که پیش از رسیدن به مرحله افول و در واقع وقتی محصول شان در مرحله رشد بوده، نسبت به شناسایی و پیش بینی نیازها و خواسته های آتی مشتریان خود اقدام کرده اند.

 

چه بسا نسبت به ایجاد و معرفی خواسته های تازه برای مشتریان اقدام کرده اند. خواسته هایی که حتی خود مشتری از آنها خبر نداشته و نیازهایی که هنوز به آنها و برآورده کردن شان فکر هم نکرده را برایش پررنگ ساخته اند و با برنامه ریزی برای تولید محصول جدید و با اطلاع رسانی پیش از عرضه، و با ایجاد حساسیت در آنها برای اینکه احساس کنند نسخه بعدی محصول این شرکت قرار است برآورنده ی خواسته های آتی شان باشد، مشتریان را از نظر ذهنی منتظر و آماده پذیرش محصولی کرده اند که شاید هنوز در مرحله طراحی یا حتی پیش طراحی در اتاق ایده های شرکت است.

 

نیاز به یادآوری نیست که این منحنی، فارغ از این که کسب و کار ما چیست، چه محصول یا خدمتی تولید و عرضه می کنیم، اندازه کسب و کارمان چقدر است، فارغ از اینکه صاحب یک کسب و کار خانگی یا خانوادگی هستیم یا یک بنگاه بزرگ ملی و بین المللی، اینکه با شرکتها کار می کنیم یا مشتریان مان مصرف کنندگان نهایی هستند، و کلا فارغ از هرگونه دسته بندی و طبقه بندی، شناخت و آشنایی ما با چرخه عمر محصول و درک نوع رفتار مشتریان در هر بخش از این چرخه، یک ضرورت انکار ناپذیر است و اشراف هر چه بیشترمان به نوع ارتباط مشتری با محصول و خدمت ما  در هر مرحله از چرخه مذکور، می تواند اسباب حضور طولانی مدت تر و بقای بیشتر کسب و کارمان و همچنین اتخاذ سیاستهای حضور بهینه در بازار را فراهم سازد.

نظرات  (۰)

هیچ نظری هنوز ثبت نشده است

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی