روزنوشته های علیرضا داداشی

این دوازدهمین مقاله ی من برای مجله موفقیت است که در شماره ی 415، تیر 1400 به چاپ رسیده.

موضوع آن مثل مقاله ی قبل، «رفتار مصرف کننده» است.

رفتار مصرف کننده– بخش دوم:  رفع نارضایتی با ارائه جایگزین

نویسنده: علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

یکی از اتفاقاتی که پس از خرید محصول از طرف مشتری یا مصرف کننده رخ می دهد این است که او ممکن است به دلایل مختلفی محصول ما را کنار بگذارد. این یعنی ترک مصرف محصول ما. از بعدی دیگر یعنی: ترک مصرف (کنارگذاری) محصولی که روزی  پس از بررسی های متعدد، با برنامه ریزی و حتما با میل و رغبت، ضمن پرداخت پول آن را خریداری کرده است.

همه ی ما کم و بیش با فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری آشنا هستیم. پیش از این در دو شماره به تفصیل از این فرآیند نوشته ام.

در این فرصت می خواهم به این بپردازم که راه جلوگیری و غلبه بر کنارگذاری محصول ما از سوی مشتری چیست.

ابتدا از اینجا آغاز کنیم که کنارگذاری محصول در سه زمان می تواند رخ بدهد:

1. قبل از استفاده از محصول
2. در حین استفاده از محصول
3. پس از استفاده از محصول

ببینیم چه اتفاقی می افتد؟

1. مشتری محصول را خریداری کرده و تحویل گرفته اما در فاصله زمانی خرید تا تحویل، از تصمیم خود منصرف شده است.
2. محصول را خریده و تحویل گرفته ولی در حین مصرف به این نتیجه رسیده که در اختیار داشتن و استفاده از این محصول آنچه را انتظار داشته برآورده نمی سازد.
3.   محصول را تحویل گرفته و استفاده هم کرده اما یا خواسته ها و انتظاراتش از محصول تغییر یافته یا به این شناخت رسیده که محصول دیگری در فهرست محصولات ما یا رقیب مان وجود دارد که بهتر و بیشتر می تواند انتظاراتش را برآورده سازد.

توضیح ضروری: لزوما این سه توضیح انطباق ترتیبی با سه مقطعی که بالاتر گفتیم ندارد. مثلا ممکن است مشتری پیش از تحویل محصول انتظاراتش تغییر یافته باشد.

اجازه می خواهم به این موضوع از منظر «ماهیت محصول» هم نگاه کنیم.

1. کالاهای مصرفی: در مورد کالاهای مصرفی، اغلب این اتفاق می افتد که مشتری محصول را  می خرد و تمام یا بخشی از آن را مصرف می کند و آن وقت ممکن است به هر کدام از دلایل گفته شده، از تصمیم خود برگردد. او در این مورد معمولا محصول ما را مرجوع نمی کند. یا به دلیل اینکه آن محصول را مصرف کرده و مرجوعی معنا ندارد، یا قیمت آن به اندازه ای نیست که بخواهد درخواست برگشت وجه یا دریافت محصول بهتر را بدهد. نهایت این که تصمیم می گیرد دیگر آن محصول خاص را از ما نخرد.
2. کالاهای با عمر بالا: در مورد کالاهای با دوام، آنچه به احتمال زیاد شاهد خواهیم بود این است که او محصول ما را مرجوع می کند، تامین محصول با کیفیت­تری که مدنظر داشته را از ما طلب می کند، یا کلا قید استفاده از آن را می زند و درخواست بازگرداندن وجه خرید را می دهد.

گاهی اوقات هم تصمیم خاصی می گیرد که من با این تصمیم کار دارم:

نه درخواست تامین محصول باکیفیت ­تر را می دهد، نه بازگرداندن وجه پرداختی را طلب می کند؛ محصول بادوامی که خریده را کنار سطل زباله، کنار خرابه ها و نخاله های ساختمانی رها می کند. در یک نقطه نامناسب ولی در معرض دید عموم.

از نظر من به عنوان یک کارشناس و مشاور فروش، این بزرگترین فاجعه ای است که می تواند از ناحیه این گروه از مشتریان برای ما، محصول و برندمان بیفتد: رها شدن محصولی از برند ما در کنار سطل زباله، در معرض دید رهگذران.

این سخت ترین شکل اعلام نارضایتی مشتری از یک برند است.

نقطه شروع شکست یک برند در بازار رقابتی است؛ اعلام نارضایتی در سطح گسترده و عمومی جامعه، و البته به بدترین شکل ممکن.

دیگر این روزها این که می گفتند «مشتری ناراضی نارضایتی خود را به 20 یا 50 نفر می گوید» یک افسانه فراموش شده است. مشتری می تواند با رها کردن محصول ما همه آنچه را طی سالها با خون جگر و زحمت و مشقت بسیار رشته ایم، در لحظه پنبه کند و ما را وادار به خروج از بازار نماید.

یک راه حل پیشنهادی: ارائه جایگزین.

راه حل های مختلفی برای غلبه بر این وضعیت وجود دارند که در نوشته های پیشین به برخی از آنها پرداخته ام؛ مثلا شناخت هر چه بیشتر و جزئی تر خواسته های مشتریان جامعه هدف، تلاش برای ارائه کیفیتی فراتر از انتظار مشتریان، تغییر الگوی رفتار با مشتریان و ...

اما، اینجا قصد دارم به گزینه ای اشاره کنم که حتی زمانی که کنارگذاری در اثر نارضایتی انتخاب مشتری ما است، می تواند به جلب رضایت او، ایجاد حال خوب برایش و رسیدنش به این تصمیم که مشتری ما بماند کمک کند و به ویژه به ایجاد اعتماد بیشتر او نسبت به ما منتهی شود: ارائه جایگزین.

ارائه جایگزین به چه معناست؟

اینکه سلیقه یا انتظار مشتری تغییر پیدا کند، اینکه پیش یا پس از دریافت محصول ما از این مطلع شود که خرید محصولی دیگر از خودمان یا رقیب مان می تواند رضایت خاطر بیشتری برایش فراهم سازد، پدیده ای عجیب و دور از ذهن نیست ولی چنانکه گفتیم می تواند به شکست ما، از دست دادن مشتریان مان و ایجاد لغزش در برندمان ختم بشود.

راه حل پیشنهادی به همین امر اشاره دارد که این تغییر سلیقه و نظر را یک امر بدیهی بدانیم و به جای موضع گیری در مقابلش، آن را به رسمیت شناخته و در عوض این امکان را به مشتریان خود بدهیم که در صورت عدم رضایت از محصولی که خریده اند، بتوانند آن را با گزینه یا گزینه های انتخابی دیگری جایگزین نمایند. یعنی مشتری این اجازه و امکان را داشته باشد که در صورت عدم رضایت از محصولی که خریده، در یک بازه زمانی مشخص پس از خرید، بتواند آن را با محصول دیگری تعویض نماید.

تبعات مثبت ارائه جایگزین:

ارائه جایگزین چندین نتیجه مثبت با خودش دارد:

اول، گزینه یا گزینه های جایگزین همچنان محصولی از محصولات برند خود ما هستند و اگر در مقابل نارضایتی ایجاد شده از گزینه قبلی، جایگزین ها او را راضی کنند، در واقع مشتری از ما راضی شده است.

دوم، با این کار، جایگاه ما در ذهن مشتری جایگاه کسی خواهد بود که برای رفع نواقص و کاستی های خود و فراهم کردن محصولی بهتر برای او تلاش کرده. این ذهنیت به محبوبیت و افزایش محبوبیت ما در ذهن او کمک می کند.

سوم، ارائه محصول جایگزین توسط خود ما، مانع از حرکت او به سمت رقبا می شود. زیرا به او نشان داده ایم که مایلیم آنچه را از رقبا انتظار داشته خودمان برایش ارائه کنیم.

چهارم، ارائه جایگزین، موجب جلب توجه ناراضیان خاموش می شود. یک گروه مهم از مشتریان ناراضی که قبلا به آنها اشاره کرده ام، آن گروه از مشتریان ناراضی هستند که نارضایتی شان را اعلام نمی کنند.گفتیم ما گروهی از مشتریان ناراضی داریم که از وجودشان – بدون تحقیق – با خبر نخواهیم بود. مشتریانی که رضایتشان جلب نشده ولی به هر دلیل به این تصمیم نرسیده اند که نارضایتی و اعتراض شان را اعلام کنند. این گروه اخیر را بسیار خطرناک می دانیم چون علی رغم اینکه به ما شکایت نمی کنند، هر کجا که بتوانند بدگویی مان را خواهند کرد و تصویر ذهنی ما نزد جامعه مشتریان هدف، در معرض شکست و نابودی قرار خواهند داد.  

همین دسته اخیر ناراضیان هم اگر بدانند که ما این امکان را فراهم کرده ایم که در صورت ناراضی بودن، محصول را با یک جایگزین تعویض کنند، اولاً ممکن است از غالب ناراضی خاموش بیرون بیایند و بدین ترتیب ما از تبعات بسیار خطرناکی که بر آن مترتب بود نجات پیدا خواهیم کرد، ثانیاً، با اعلام نارضایتی شان و با تحویل جایگزین مناسب، در فهرست مشتریان راضی ما قرار خواهند گرفت.

نکته پایانی:

فراهم ساختن امکان ارائه جایگزین، در همه انواع کسب وکارها همین اثرات مثبت را با خود به همراه می آورد. هم در کسب وکار خانگی و خانوادگی، هم در کسب و کارهای شرکتی، هم در بنگاه های کوچک و متوسط، هم در سازمانهای بزرگ، هم در تولید و عرضه محصول تند مصرف، هم در ارائه کالای لوکس و با دوام، هم در شیوه فروش و بازاریابی حضوری، هم در شکل غیر حضوری و حتی در فروش اینترنتی با واسطه یا بی واسطه.