روزنوشته های علیرضا داداشی

سیزدهمین مقاله ی من برای مجله موفقیت  در شماره ی 417، برای شهریور 1400 به چاپ رسیده.

موضوع آن مثل مقاله ی قبل، «رفتار مصرف کننده» است.

رفتار مصرف کننده– بخش سوم: هدایت مشتری به سمت برندهای تازه

علیرضا داداشی- دکترای بازاریابی- مدرس و مشاور بازاریابی و فروش

یکی از تجربیاتی که کم و بیش همه­ ی ما در جایگاه فروشنده و یا مشتری داشته ایم این است که بسیاری مواقع برندی که مشتری برای آن وارد فروشگاه می شود با برندی که با آن از فروشگاه خارج می­ شود متفاوت است. یعنی مشتری با قصد خرید محصولی از یک برند وارد فروشگاه می شود ولی محصولی از برندی دیگر را خریداری می کند.

این اتفاق از کجا ناشی می شود؟

دلایل مختلفی زمینه ساز ایجاد این تغییر بین تصمیم و انتخاب هستند:

• بعضی از دلایل بروز این تفاوت به خود مشتری مربوط می شوند.
• بعضی به تفاوت عملکرد و شیوه­ی حضور برندها در بازار.
• بعضی دلایل را هم ما می سازیم؛ ما فروشگاه­ دارها و فروشندگان.

آن بخش که به خود مشتری مربوط می شود، شامل مواردی است از جمله تغییر سلیقه یا رسیدن او به تصمیمی تازه­ که می تواند ناشی از اطلاع یافتن او از تصمیمات مشتریان دیگر باشد یا ناشی از ویژگیهایی که از گفتگوهای داخل فروشگاه در مورد برند جدید به آن ها دست می یابد.

بخش دیگر که برندها به آن دامن می زنند، به نوع حضور و عملکرد برند تازه بر می گردد. مثلا این که ممکن است مشتری در مقایسه و ارزیابی­هایی که انجام می دهد مجموعاً به این برسد که میزان تخفیفات، جوایز، نحوه ­ی تحویل، میزان تعهدات پس از فروش و سایر مواردی که برند تازه فهرست کرده رضایت بخش تر از آن چیزی است که از برند شناخته شده ­ی قبلی و مدنظر خودش دریافت می کر ده است. بنابراین برند تازه را به آن که برای خریدش آمده بود ترجیح می دهد.

اما برسیم به بخش سوم؛

ما در فروشگاه خود چگونه می توانیم مشتری را به این نقطه برسانیم که برند تازه را ترجیح بدهد؟

لازم است یادآوری کنم پیش فرض ما در ادامه ­ی بحث این است که ما می خواهیم بر تصمیم مشتری تاثیر بگذاریم و او را به سمت انتخاب برند تازه ببریم.

حالا، چرا به چنین تصمیمی می رسیم؟

• یکی از دلایل ما می­تواند این باشد که ما فروشنده انحصاری یک برند خاص نیستیم و تصمیم گرفته­ ایم محصولات برند یا برندهای دیگر را هم در فروشگاه ­مان عرضه کنیم و درآمدمان را افزایش دهیم.

• دلیل دیگر می­تواند این باشد که یک برند تازه وارد به ما تعهد داده که به شرط اینکه کمک کنیم مشتریان ما با محصولاتش آشنا شوند و به برندی شناخته شده تبدیل شود و فروش محصولاتش افزایش بیابد، منافعی برای­مان ایجاد کند.

• گاهی هم ما خودمان در تولید و فروش و درآمدهای ناشی از عرضه محصولات آن برند تازه سهم داریم. مثلا خودمان تولید کننده یا شریک تولیدکنندگان آن برند هستیم.

• و دلایل دیگری که می توان برای این تصمیم ما برشمرد.

برگردیم سر وقت سوالی که بالاتر طرح کردم:

ما در فروشگاه خود چگونه می توانیم زمینه ساز حرکت مشتری به سوی برند تازه باشیم؟

پاسخ:

به شیوه ­های مختلفی می­توان به موفقیت در این امر دست یافت. من اینجا به سه مورد از آنها خواهم پرداخت.

1. نحوه ­ی چیدمان و نمایشگری محصولات برند تازه
2. شیوه ­ی اطلاع رسانی مناسب
3. کمک گرفتن از فروشندگان

توضیح:

1-نحوه ­ی چیدمان و نمایشگری: نتیجه­ ی تحقیقات نوین بازاریابی در حجم گسترده نشان دهنده و مؤید این واقعیت بوده که نحوه­ ی چیدمان محصولات، نه تنها بر فروش کلی فروشگاه، که حتی به شکل اختصاصی بر فروش یک محصول خاص تاثیر گذار است. یکی از دستاوردهای علمی مهم در بازاریابی عصبی  ( که بازاریابی عصب محور هم به آن گفته می شود و نتیجه­ ی همکاری متخصصان علوم بازاریابی و عصب شناسی است) این است که با بررسی خروجی­های دریافتی از سیستم عصبی مشتریان می­توان شیوه ­های  تصمیم گیری او برای خرید در داخل فروشگاه ها را بررسی کرد و آن را مدیریت نمود. یکی از کاربردهای این علم این بوده است که به ما آموخته محصولات را به چه شکل، با چه ترتیب و در کدام قسمت از فروشگاه بچینیم تا توجه مشتری را به خود جلب کند.

البته استفاده از این شیوه و ابزارهای خاص آن گران قیمت است و به شکل علمی برای فروشگاه­ها و برندهای بزرگ توصیه می­شود. اما، در فروشگاه های کوچکتر هم خود مدیران یا فروشندگان به شکل سنتی به این شناخت و آگاهی رسیده اند - یا با صرف وقت و بررسی دقیق ترخواهند رسید- که آن نقاط، کدام نقاط فروشگاه و آن قفسه ها، کدام قفسه ها و کدام قسمت از قفسه ها هستند.

بدین ترتیب با یافتن نقطه ­­ای که مرکز توجه بیشتر مشتریان است، می­توانیم نسبت به چینش محصولات برند تازه اقدام کنیم. بدین ترتیب، آن محصول یا محصولات را بیشتر به چشم مشتری بیاوریم و فروش بیشتر را فراهم سازیم.

2-شیوه ­ی اطلاع رسانی: در اینجا ما با نحوه ­ی تبلیغات محصول برند تازه سروکار داریم. به هر حال محصولاتی داخل فروشگاه خود داریم که پیش از این مشتریانی داشته و به اندازه ­ی خودش درآمد و فروش ما را هم تامین می کرده. حالا بدون حذف آنها یا شاید گاهی با حذف سریع یا آهسته ­ی آنها، قصد داریم محصولات برند تازه را رونمایی کنیم و با این کار، فروش تازه ای را فراهم سازیم و درآمد بیشتری به دست بیاوریم.

3-کمک گرفتن از فروشندگان: در خصوص برند تازه و محصولاتش هم، همچنان فروشندگان ایفاگر نقش اصلی در سناریوی فروش هستند. وظیفه و نقش مهمی که در رابطه با فروش محصولات برند تازه بر عهده­ ی فروشندگان است این است که ضمن تسلط بر مهارتهای عمومی فروش و ارتباط با مشتری، نظیر خوشرویی و خوش برخوردی، وقت شناسی و فن بیان و آراستگی و غیره، لازم است شناختی درست، دقیق و همراه با جزئیات کافی از محصولات برند تازه هم داشته باشند.

از یک سو باید فروشنده بداند آنچه در باب محصولات قبلی گفته است، احتمالاً ترغیب کننده ­ی مشتری برای خرید محصول این برند تازه نخواهد بود.

از سوی دیگر، معمولا در چنین شرایطی، مشتریان ما سوالات تازه ­ای دارند که با سوالات مربوط به محصولات پیشین ما متفاوتند.

به علاوه محصول تازه، هم از منظر ویژگیها متفاوت است، هم کارکرد متفاوتی دارد. این محصول نیاز متفاوتی را به شیوه ­ی متفاوتی برآورده می­ سازد. بنابراین فروشنده باید بداند که این محصول چه ویژگی، کارکرد یا امتیازات ویژه ای دارد که به موجب آن می ­توانیم انتظار داشته باشیم مشتری این محصول را به سایر محصولات موجود یا پیشین ترجیح بدهد.  

البته در این میان، مهم­ترین عامل موثر «مزیتها» هستند. قبلاً در نوشتاری دیگر اشاره کرده بودم که ویژگیها موجب فروش نمی ­شوند، تمایزها یا به عبارتی مزیتهای رقابتی هستند که میل به خرید را در مشتری ایجاد می کنند.

به این موارد اینها را هم اضافه کنید که ممکن است صاحب برند برای هدفی که دنبال می­ کند، تخفیفات، جوایز، اشانتیون یا هر پروموشن دیگری را در نظر گرفته باشد که موجب ترغیب بیشتر مشتریان برای خرید محصولش می شوند.

در یک کلام، فروشنده باید این را درک کند که محصول هر چقدر هم برای مشتری جدید باشد، او حق ندارد از جمله­ ی «این محصول تازه­ ی ما است» به عنوان سرپوشی بر روی عدم آگاهی کافی خودش استفاده کند و بخواهد با استفاده از این جمله، از مشتری زمان بخواهد که شناختش را درباره محصول کامل کند. تازه بودن محصول، باید به چشم یک امتیاز تازه برای افزایش فروش دیده شود، نه یک راه فرار از کسب شناخت کامل و کافی فروشنده.

نهایتاً اینکه علاوه بر اینکه فروشنده باید هر آنچه لازم است درباره­ ی محصول تازه فرا بگیرد، مدیر فروش، و حتی صاحب برند تازه هم باید خودشان را نسبت به طرح و انتقال درست هر آنچه لازم است او بداند مکلف بدانند.

نکته پایانی:

در این نوشتار به نحوه­ ی عمل در فروشگاه های سنتی پرداختم و توضیح در مورد شیوه­ ی انجام این کار در فروشگاه های مجازی را به مجالی دیگری موکول می­ کنم؛ مجالی که امیدوارم خیلی زود فراهم گردد. فقط در این حد اشاره کنم که در بحث فروشگاههای جدید باید در مورد ابزارها و کانالهایی نظیر وبسایت فروش، صفحات اینستاگرام، کانال تلگرام و گروه­های واتس­اپ دقیقتر و تخصصی تر صحبت کنیم.