روزنوشته های علیرضا داداشی

برای دومین سال پیاپی فرصت سخنرانی در مراسم هفته ی کتاب «خانه ی کتاب و  ادبیات ایران» را داشتم.

این برنامه در «سرای اهل قلم» برگزار می شود.

سال گذشته در مورد «بررسی عوامل کاهش فروش کتاب» در کنار دو تن از اعضای کمیته ی انقلاب صنعتی انجمن مدیریت کسب و کار ایران صحبت کردم و امسال با موضوع «جایگاه تبلیغات در کسب و کارهای ایرانی و آسیب شناسی تبلیغات حوزه ی نشر».

قرار بود در خدمت دوست دیگری از انجمن هم باشم که متاسفانه در آخرین دقایق به دلیل مشغله ای پیش بینی نشده، فرصت حضور ایشان فراهم نشد. 

از آنجا که هنوز ویدئوی صحبت هایم به دستم نرسیده و متن تنظیمی هم فقط شامل تیترهای مورد نظرم بود، چیزی برای اینکه اینجا کپی کنم ندارم. بنابراین فعلا برای شما متن گزارش خبرگزاری ایبنا (خبرگزاری کتاب ایران) را منتشر می کنم. می دانید که متن یک گزارش خبری لزوما شامل تمام موارد گفته شده نیست و خبرنگار محترم محتوای ارائه شده را با قلم خودش می نویسد.

چنانچه مایل باشید متن گزارش در سایت خبرگزاری را بخوانید، می توانید روی گزارش خبرگزاری کتاب کلیک کنید.

متن گزارش:

نشست تخصصی «جایگاه تبلیغات در کسب و کارهای ایرانی و آسیب‌شناسی تبلیغات حوزه نشر» امروز شنبه 29 آبان به میزبانی خانه کتاب و ادبیات ایران، از ساعت 10 تا 11 در سرای اهل قلم برگزار شد.

این نشست که قرار بود علیرضا حدادی را نیز به عنوان سخنران داشته باشد، تنها با یک سخنران آغاز شد.

علیرضا داداشی بخش نخست سخنان خود را به تبلیغات در کسب و کارهای ایرانی و بخش بعدی را به تبلیغات در حوزه نشر اختصاص داد.

وی اظهار کرد: در کسب و کارهای ایرانی مشکلات و ایراداتی وجود دارد که یکی از آنها مشکلات مربوط به قوانین مشابه برای شرکت‌ها و رسانه‌های متفاوت است. طبیعی است که فضایی که یک بنر به ما می‌دهد با فضایی که تصویر تلویزیون دارد، با فضایی که یک روزنامه یا نشریه یا بیلبورد درون‌شهری دارد متفاوت است. 
 
داداشی بیان کرد: یکی از ایرادات بخش تبلیغات این است که خلاقیت در آن وجود ندارد. به این معنا که عمده تبلیغات شبیه هم هستند و شما متوجه نمی‌شوید که این تبلیغات را شرکت‌ها و موسسات مختلف برای محصولات متفاوتی سفارش داده‌اند و تشخیص اینکه این تبلیغ برای کدام محصول و کدام برند است کاری دشوار است. بنابراین جای عنصر خلاقیت در تبلیغات خالی است.
 
او اظهار کرد: گاهی پیش می‌آید که تبلیغ برای رسانه خاصی مثل رسانه تصویری ساخته شده است و به همین دلیل در ساخت آن استفاده از رنگ و نمادها و نشانه‌های تصویری به‌کار رفته است اما می بینیم همان تبلیغ بدون تغییر، در رادیو پخش می‌شود و به همین سادگی نمادها و نشانه نادیده گرفته می‌شود. باید در نظر داشت که هر تبلیغ کارکرد و ویژگی خاص خود را دارد و برای فضای خاصی ساخته می‌شود.
 
وی با اشاره به بحث عدم خلاقیت در تبلیغات ادامه داد: یکی از مواردی که درگیر آن هستیم این است که شاهد نشانه‌ها و الگوهایی هستیم که رنگ، محتوا و نشانه‌های تصویری آن نمی‌تواند بیانگر برند یا محصول خاصی باشد.

حتی در حوزه نشریات تخصصی هم این خلاقیت وجود ندارد و در این مجلات هم نمی‌توانید شرکت‌ها را از یکدیگر تشخیص داد و رنگ و تصویر و نشانه خاصی که بیانگر تفاوت شرکت‌ها و محصولاتشان باشد نداریم و همه شرکت ها و موسسات در تبلیغات از یکدیگر کپی برداری می‌کنند.
 
داداشی با اشاره به اینکه تبلیغات باید بیانگر فرهنگ و تمدن آن جامعه هم باشند گفت: ما باید از اشعار، تصاویر و نشانه‌هایی استفاده کنیم که بیانگر ایرانی بودن و فرهنگ ایرانی باشد.

همچنین اگر در تبلیغات استراتژی مشخص زمان‌دار مشخص نشود و مخاطب در مدت زمان 2 تا 3 ماه، در تمام طول پخش تصویرهای تکراری ببیند، ضد تبلیغ محسوب می‌شود و مدیران کسب‌وکارها باید نسبت به این حجم از تبلیغ که با یک سناریوی ثابت پخش می‌شود مقاوت از خود نشان دهند.
 
وی در ادامه این نشست بیان کرد:

نکته ی دیگری که در تبلیغات در کشور ما به آن توجه نمی‌شود این است که ما تبلیغات را بسته به نوع مخاطب تولید و انتخاب نمی‌کنیم و مشخص نیست مخاطب این تبلیغ در رسانه‌های مختلف به طور مشخص چه کسی است.

همچنین تبلیغات اگر سبب نشود یک شرکت سهم بیشتری از بازار را برای محصول خود کسب کند، و محصول بیشتری به فروش نرساند به چه کار می‌اید؟ وقتی تصویر و محتوا متفاوت نیست چه آگاهی متفاوتی قرار است اتفاق بیافتد؟ آن کیفیت متفاوتی که ما انتظار داریم کجای تبلیغ رخ داده؟ آیا شرکت‌ها از ارزش ویژه‌ای برخوردار نیستند که نمی‌توانند تبلیغات ویژه برای آن بسازند؟
 

داداشی در بخش دوم صحبت‌های خود بحث تبلیغات را وارد حوزه نشر کرد و به بحث آسیب‌های مربوط به حوزه فنی و مدیریتی این بخش پرداخت و تصریح کرد: ما به شدت در عرصه تبلیغات جای خالی تحقیقات علمی و درست و ساختارمند بازاریابی را احساس می‌کنیم. بازاریابی در عرصه تبلیغات به ما می‌گوید که ما برای اینکه ارزش‌های ویژه‌محصول و شرکت خود را نشان دهیم چه باید بکنیم.
 
وی اظهار کرد: نکته قابل ذکر دیگر این است که در تبلیغات ما هیچ نشانه‌ای از آیتم برند یک محصول دیده نمی‌شود. هر محصولی در برند خود یک نشانه‌هایی از رنگ و لوگو و شعار تبلیغاتی خود باید داشته باشد که کمک کند مخاطبانی که متن و محتوای تبلیغی را نمی‌خوانند، رنگ و شعار و لوگوی محصول و برند را ببینند.
 
داداشی آسیب‌های موجود در تبلیغات در حوزه نشر را به دو دسته نهادهای مربوط به انتشارات و فعالان حوزه نشر تقسیم کرد و بیان کرد: یکی از آسیب‌های موجود در تبلیغات حوزه نشر این است که چه کسی بر این تبلیغات نظارت دارد؟ ناشران برای تبلغیات خود به کجا باید مراجعه کنند؟ چه اقداماتی برای تبلیغ کتاب و انتشارات خود باید انجام دهند؟ از این رو وقتی تبلیغات در حوزه نشر را با دیگر حوزه‌ها مقایسه می‌کنیم، می‌بینیم که مهجور مانده است. ما در بین تبلیغات محصولات مصرفی محاصره شده‌ایم درحالی‌که هیچ تبلیغی در حوزه نشر انجام نمی‌شود و تبلیغات در این حوزه تنها به مقاطعی که نمایشگاه‌ها در حال برگزاری هستند منحصر شده است. آن هم در حد اختصاص دادن چند بیلبورد شهری که تامین هزینه تبلیغ آن از عهده انتشاراتی‌ها و نویسندگان جوان که هزینه های مادی و معنوی زیادی برای چاپ کتاب خود کرده‌اند، خارج است.   
 
وی افزود: سوالی که اینجا پیش می‌آید این است که ما کدام آژانس تبلیغاتی را در ذهن داریم که متولی تبلیغات در حوزه نشر باشد؟ یا یک تبلیغاتچی حوزه نشر، باید چه چیزی را بداند؟ چه چیزی را در سناریوی تبلیغاتی خود به کار ببرد؟ معضلی که ما با آن رو به رو هستیم این است که حتی اگر جوابی برای این سوالات داشته باشیم باز نمی‌دانیم زمان تبلیغات کتاب و نشریه چه زمانی است و محل انتشار آن تبلیغ کجا باید باشد؟ از چه جلوه‌های بصری، از چه رنگ‌هایی و از چه رسانه‌ای برای تبلیغ درحوزه نشر باید بهره برد؟
 
او در انتها بیان کرد: ما حتی برای تبلیغات کتاب‌هایی که برای گروه‌های سنی خاص تالیف می‌شوند باید برنامه مشخص داشته باشیم و هر کتاب را به تناسب مخاطب خاص خودش تبلیغ کنیم.