مقاله - به ارزش های مورد نظر مشتری اهمیت بدهید
در تاریخ 6 مهر 1395 در روزنامه ی «فرصت امروز» مقاله ای داشتم به نام: «به ارزش های مورد نظر مشتری اهمیت بدهید.»
به ارزش های مورد نظر مشتری اهمیت بدهید.
نویسنده: علیرضا داداشی– دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی
بی شک یکی از مهم ترین مهارت ها در بازاریابی و فروش «مهارت برقراری ارتباط با مشتری» است.
برقراری ارتباط برای بازاریاب و فروشنده، یکی از پرکاربردترین مهارت ها و از لوازم اصلی موفقیت است.
از منظر علم ارتباطات، باید به این نکته ی مهم توجه داشت که فارغ از این که تلاش بازاریاب و فروشنده به عقد قرارداد، به فروش یا به سود منتهی می شود یا نه، «برقراری ارتباط موثر» مهارت ارزشمندی است که «ماندگاری» کیفیت آن را تعیین می کند.
یک مذاکره کننده ی حرفه ای هم کسی است که به «تداوم» یک ارتباط خوب بیشتر می اندیشد تا به «موفقیت آمیز بودن» و سودبخشی سریع و کوتاه مدت مذاکره، زیرا می داند که برقراری یک ارتباط سالم و دوست داشتنی ولو اینکه سریع و مستقیم به موفقیت ختم نشود، زمینه ساز موفقیت های بعدی او خواهد بود.
در این میان، ظرایفی وجود دارد که تسلط بر آنها را می توان از وجوه تمایز بین بازاریاب و فروشنده ی موفق و ناموفق دانست.
یکی از نکات مهم در مواجهه با مشتری این است که علاوه بر توانایی ارائه ی محصول، تشریح ویژگی ها و نقاط قوت و وجوه تمایز کالا یا خدمت مورد مذاکره، علاوه بر شناخت ابعاد محصول و ارائه درست و به موقع و کامل آن ابعاد، علاوه بر تشریح مناسب روش های تسویه ی بهای معامله، علاوه بر پیشنهاد تخفیفات ممکن و خدمات پیش، در حین و پس از فروش، فروشنده یا بازاریاب باید بتواند به موقع و درست و همراه با جزئی نگری لازم خواسته های مشتری را شناسایی کند و به او نشان دهد که متوجه آنها شده و در سریعترین زمان ممکن راهی برای تامین این خواسته ها پیدا کند.
به عبارت دیگر باید به مشتری و طرف مذاکره نشان دهد که این خواسته ها برای او هم مهم هستند و تلاش لازم و کافی برای برآورده ساختن آنها خواهد کرد.
نکته ی مهم این است که افزون بر خواسته های مربوط به ابعاد محصول و مختصات فیزیکی و قیمتی و از این دست، خواسته های دیگری هم وجود دارند که ممکن است مشتری از آن ها سخنی به میان نیاورد، یا دست کم بلافاصله و در ابتدای مذاکره به سراغ طرح آنها نرود.
از یک بازاریاب و فروشنده ی حرفه ای انتظار می رود که به توانایی کشف و پاسخگویی سریع به این دست از خواسته ها هم مسلط باشد.
به عنوان مثال: قصد مشتری از خریدن این محصول، برآورده ساختن کدام نیاز روحی یا روانی و شخصی اوست؟
شکی نیست که حفظ حریم شخصی مشتری و رعایت احترام به آن از بزرگترین اصول ارتباطی است اما فروشنده و بازاریاب حرفه ای باید بتواند ضمن رعایت این مهم، خیلی زیرکانه لایه های زیرین خواسته های مشتری را هم کشف کند.
از نمونه های این خواسته های پنهان، شاید بتوان به این مورد اشاره کرد که مشتری ممکن است محصول ما را به قصد هدیه دادن خریداری کند و در چنین وضعیتی، به احتمال زیاد در زمان مقایسه ی محصول ما با فروشگاه ها و فروشندگان دیگر دنبال ویژگی خاصی می گردد که هدیه ی او را به هدیه ای متفاوت تبدیل کند.
این موضوع را نباید تنها به اقلامی محدود دانست که در نگاه اول و به شکل طبیعی ویژگی های هدیه را دار هستند. هر محصولی می تواند با چنین قصد یا با نیتی مشابه این انتخاب و خریداری شود: خرید برای یک دوست خاص، برای یک مهمان ویژه، برای یک بیمار، برای یک مسافر، برای یک بزرگتر و موارد متعدد دیگر از این دست می تواند آن خواسته ی درونی مشتری و تعبیر خاص او از متفاوت بودن باشد.
برای مشتری مهم است و قطعا اگر با رعایت حریم او بوده باشد خرسند کننده خواهد بود که ببیند بازاریاب و فروشنده به این خواسته ها اهمیت می دهد و در صدد برآورده ساختن آنهاست.
اجازه بدهید به تجربه ای شخصی در این خصوص اشاره کنم:
چندی پیش که مادرم پس از طی دوران بستری بودن از بیمارستان مرخص شده بود، هنگام انتقال ایشان به منزل، کارها را بین خودمان تقسیم کردیم و قرار شد تهیه میوه برای پذیرایی از میهمانان به عهده من باشد.
کارگر جوان فروشگاه تره بار آشنا بود ولی با این وجود در حال پر کردن میوه ها در کیسه به شکل فله ای بود. من هم خسته تر از آن بودم که بتوانم چانه بزنم یا بخواهم کیسه را خودم به دست بگیرم و میوه ها را انتخاب کنم ولی به هر حال برایم مهم بود که برای ملاقات کنندگان مادر از میوه های با کیفیت استفاده کنیم.
احساس کردم می توانم با ذکر این مهم به فروشنده ی جوان شرایط را بهبود ببخشم. به آرامی روی شانه ی او زدم و گفتم: «ببین! میوه ها را برای مادرم می خواهم.»
پسر جوان مکث کوتاهی کرد، بعد کیسه ها را خالی کرد و بدون هیچ توضیحی شروع به دستچین کردن نمود. در نتیجه وقتی دیگران میوه ها را دیدند به تعریف از کیفیت آنها پرداختند و برایشان جالب بود که در آن ساعت از بعد از ظهر یک روز تعطیل چنین میوه های با کیفیتی چگونه سر از کیسه ی خرید درآورده اند.
پسر جوان فروشنده، به ارزش مد نظر من اهمیت داده بود و در برآورده ساختن آن ارزش تلاش کرده بود. در نتیجه ی این رفتار او من سربلند شدم، شأن و منزلت مادرم رعایت شد، همسایگان و آشنایان جویای نشانی آن فروشگاه و آن فروشنده شدند و به علاوه، به خاطر ایجاد این حس خوب در من، آن فروشگاه از آن پس به اولین مرکز خریدم تبدیل شده و ضمناً ترجیح خواهم داد که سفارش خریدهایم را هم به همان جوان بدهم.
با احترام به این ارزش، فروشنده ی جوان هم برای خودش و هم برای مدیرش اعتبار ایجاد کرد. امیدوارم مدیر فروشگاه متوجه کار ارزشمندی که او کرد شده باشد.
