روزنوشته های علیرضا داداشی

در سی و نهمین شماره ماهنامه ی «بازاریاب بازارساز» مقاله ای داشتم به نام «برای اثبات اینکه حرفه ای هستم.»

توصیه هایی برای بازاریابان و فروشندگانی که به شغل خود نگاه حرفه ای دارند.

برای اثبات اینکه حرفه ای هستم.

نویسنده:علیرضا داداشی – دکترای مدیریت بازاریابی

من یک فروشنده ام ، یک بازاریاب؛ و در کار خودم یک حرفه ای هستم. برای اثبات حرفه ای بودنم، شیوه نامه ای برای خودم طراحی کرده ام که بندهای گوناگونی دارد و اینجا قصد دارم چند بند از آن را تقدیم دوستانم کنم.

1.سوال می پرسم.

می دانم که رابطه ی من و مشتری، در هر حال و به هر شکل یک مذاکره است. همچنین آگاهم که امروز ثابت شده برنده ی مذاکره کسی است که اول صحبت را شروع می کند. به علاوه کنترل مسیر مذاکره هم اغلب در دست کسی است که سوال های بیشتر و البته حساب شده تری می پرسد. پس، من منتظر نمی مانم تا طرف مقابلم تک تک سوالاتش را بپرسد و بخواهم در این میان تنها نقش پاسخگو را بازی کنم. به مشتری فرصت می دهم، ولی فقط برای یکی دو سوال اول و بعدخیلی سریع و البته محترمانه شروع می کنم به طرح سوالات خودم. از نیازهایش می پرسم، از هدفش برای ورود به فروشگاه و دلایلش برای انتخاب برند و فروشگاه ما، از دلایلش برای خرید، از اینکه در خریدش به چه ویژگی هایی اهمیت می دهد، از اینکه برای چه نیتی خرید می کند، برای مصرف شخصی می خرد یا برای هدیه دادن یا برای هدفی دیگر.

به فراخور شرایط زمانی و مکانی و هر گاه امکانش فراهم بود، با کشف ویژگی های شخصیتی مشتری، سوالاتی می پرسم که از درون آنها بتوانم خواسته های او، سلیقه و اولویت­هایش را استخراج کنم و همچنین بتوانم آگاه شوم که کدام ویژگی محصول ما با آنچه او می خواهد یا حتی نمی خواهد اما بهتر است از آن بهره مند شود، همخوانی دارد؛ تا بتوانم این تلاقی و تطبیق را نمایان کنم.

2.مراقب دام «انباشت اطلاعات» هستم.

در اطلاع رسانی در خصوص تنوع و تعدد محصول، باید مراقب این اصل باشم که «مواجه شدن مشتری با پدیده ی انباشت اطلاعات» او را دچار دشواری درتصمیم گیری می کند و حتی ممکن است از خرید کردن منصرف بشود. پس برای ارائه ی اطلاعات، روش مرحله به مرحله و با برنامه ریزی بر اساس «ضرورت ارائه» را پیش می گیرم.

یعنی به جای اینکه برای به رخ کشیدن میزان آگاهی خودم از مختصات محصول و برجسته کردن توانایی های فروشندگی خودم او را بمباران اطلاعاتی کنم، تلاش می کنم که شناسایی کنم در هر مرحله چه میزان اطلاعات در خصوص کدام بخش محصول به او ارائه کنم. بمباران اطلاعاتی مشتری اصلا ً نشانه ی مهارت من نیست. من که قصد نبرد لفظی با او را ندارم. برای اینکه ذهنیتش را مدیریت کنم و راه مناسب رخنه در آن را بیابم، مرحله به مرحله و خیلی حساب شده به عرضه ی اطلاعات می پردازم. واقعاً گاهی اصلا ضرورت ندارد که درباره ی همه ی ویژگی های محصول مان برایش توضیح بدهم. حتی این امکان وجود دارد که او را خسته کنم، ذهنش را به هم بریزم و از خرید منصرفش کنم. البته کشف وضعیت مشتری کار دشواری است؛ ولی مگر کار حرفه ای غیر دشوار هم داریم؟

3.شفاف سازی  می کنم.

مشتری ها می دانند که هیچ ارزانی بی علت نیست و هیچ گرانی بی حکمت. اگر قرار است ارزان بفروشیم و تخفیف بدهیم، اگر مدیر من تصمیم گرفته به هر دلیلی تخفیف بدهد یا حراج برگزار کند، حتما علتی دارد. اگر من علت این تخفیف را درست و شفاف اعلام کردم که هیچ. در غیر این صورت، خود مشتری علت را حدس خواهد زد و وقتی قرار باشد او علت را حدس بزند، ممکن است هر چیزی به ذهنش برسد یا دیگران به او بقبولانند. مثلا ممکن است این سوء برداشت شکل بگیرد که علت این تخفیف و حراج، کیفیت پایین محصول یا وضع بد اقتصادی ماست. اگر چنین چنین سوء تفاهمی به وجود بیاید برای بر طرف ساختن آن، تلاشی طاقت فرسا لازم است که اغلب هم نمی توان از اثربخشی آن تلاش ها اطمینان داشت. پس من به عنوان یک حرفه ای، در مورد هر نکته ی خاصی که توضیحی لازم دارد یا مشتری ابراز علاقه کرد، توضیح مناسب و دقیق و به دور از شائبه را ارائه خواهم نمود.

4.به موقع سکوت خواهم کرد.

آموخته ام که امروزه، مزیت رقابتی به معنای سابق آن یعنی«ویژگی های منحصر به فرد محصول» نیست، بلکه مزیت رقابتی واقعی «نوع رابطه با مشتری» است. این سخن را که من و بقیه ی بازاریاب ها و فروشندگان از راه حرف زدن نان می خوریم هم تا حد زیادی قبول دارم. اما، این دلیل نمی شود که فراموش کنم یکی از مهارت های لازم برای موفقیت در حرفه ی من، «مهارت سکوت به موقع» است.

زمان سکوت چه موقع است؟

وقتی مشتری کلافه است؛ وقتی نیاز دارد شنیده هایش را تجزیه و تحلیل کند؛ وقتی مطمئن نیستم که نیاز به توضیح بیشتر وجود دارد؛ وقتی دارد درباره ی گفته های من با همراهش مشورت می کند؛ وقتی مستقیما اعلام می کند که توضیح بیشتری لازم ندارد؛ زمان آن فرا رسیده که نشان بدهم از «مهارت سکوت به موقع» برخوردارم.

5. رابطه ی احساسی بر قرار خواهم کرد.

با وجود این که، بخش عمده ی تحقیقات بازاریابی و تدوین استراتژی های بازاریابی بر فرض «منطقی بودن رفتارهای مشتریان» استوار است، اما مشتری همیشه هم رفتارهای منطقی بروز نمی دهد. مشتری انسان است و ثابت شده که بسیاری از تصمیماتش از جمله تصمیم خرید، برخاسته از واکنش های احساسی اوست و دیگر  حتی آن گونه که پیش تر تصور می شد، انتخاب بین این برند و آن برند هم به دور از رابطه ی احساسی که مشتری با برندها برقرار   می کند، نیست. بنابراین من خودم را ملزم کرده ام که در دل دوست به هر حیله رهی بیابم.

6. پر انرژی ظاهر خواهم شد.

این که من فروشنده و بازاریابی باشم که دقت نمی کند، حوصله ندارد یا نمی خواهد همه ی جزییات محصول و کالا را برای مشتری تشریح کند، یا نمی خواهد به اندازه ی کافی انرژی برای کارش صرف کند، نشانه ی کوتاهی در انجام وظیفه ای است که بر عهده ام گذاشته شده است. اگر صبح با یک روحیه برخورد می کنم، وسط روز یک جور و دم رفتن آخر روز جور دیگری که به هر صورت، مناسب و مورد پسند مشتری نیست و تابع خلق و خوی متغیر و حساب نشدهو مدیریت نشده ی من است، به خودم تذکر می دهم که ممکن است توضیحات ناقص و ناکافی ام باعث بشود به مشتری خسارت وارد گردد، در چنین حالتی بی شک من باید خودم را در ایراد خسارت مقصر دانسته و جبران خسارت وارده به مشتری را به جای مدیر، وظیفه ای بر عهده ی خودم بدانم. چه بهتر که از ابتدا با انرژی و فعال و علاقمند ظاهر بشوم.

7. بهترین مشوق خود هستم.

با در نظر گرفتن مجموعه ی تجربیات فروش و بازاریابی، به این رسیده ام که بزرگترین مشوق من، خودم هستم. واقعیتی که به آن دست یافته ام این است که تا وقتی رقیب وجود دارد، تا وقتی محصول و خدمتی هست، تا وقتی که مشتری ای وجود دارد، تا وقتی که مغازه ای و شرکتی وجود دارد، نیاز به شغل من به عنوان یک فروشنده و بازاریاب قطعا وجود خواهد داشت. پس، این که وضع اقتصاد فلان است و بهمان است، نمی تواند اصل نیاز به حرفه ی مرا از بین ببرد. پاداش ها و انگیزه های مختلفی هست که مدیرم برای من و همکارانم در نظر می گیرد ولی فراتر و مهم تر، این است که خودم چه اندازه به موفق بودن، به متفاوت بودن، به بهترین ِ خودم بودن فکر می کنم. این طرز تفکر من است که بیشترین انگیزه را برای حرفه ای بودن به من می دهد.