شناخت آنچه مشتری خریدار آن است
آخرین پرسش لازم در تعریف هدف اصلی و رسالت کسب و کار این است :
«از دید مشتری چه چیز ارزش تلقی می شود؟»
شاید این پرسش از پرسش های دیگر مهم تر باشد، اما به هر حال پرسشی است که کمتر پرسیده می شود.
یک دلیل این است که مدیران مطمئن اند پاسخ را می دانند.
از دید آن ها، در عالم کسب و کار ارزش یعنی مرغوبیت. اما این پاسخ کمابیش همیشه نادرست است. مشتری هرگز فرآورده نمی خرد. طبق تعریف آنچه مشتری می خرد ارضاء یک نیاز است. مشتری خریدار ارزش است.
مثلا از دید دختری نوجوان، ارزش کفش در «مد روز بودن» آن است. کفش باید «مُد» باشد. قیمت، ملاحظه ی بعدی است و دوام اصلاً محلی از اعراب ندارد.
اما وقتی همین دختر، مادری جوان می شود، یعنی چند سال بعد، مد روز بودن به صورت محدودیت در می آید. البته چیزی نمی خرد که یکسره دِمُده باشد، اما دنبال دوام، قیمت مناسب، راحتی و اندازه ی کفش است.
همان کفش که برای دختر نوجوان بهترین انتخاب محسوب می شود، برای خواهر بزرگ تر او چندان مطلوب و با ارزش نیست.
این که مشتریان مختلف شرکت ها چه چیزی را ارزش می دانند، پرسش پیچیده ای است که باید پاسخ آن را خود مشتریان بدهند.
مدیریت حتی نباید تلاش کند پاسخ را به حدس و گمان دریابد، باید به روالی نظام یافته سراغ آن ها برود و پاسخ را بگیرد.
رهنمود:
مشتریان کدام ویژگی کالا یا خدمتی را که شما عرضه می کنید با ارزش تر می دانند؟
اگر نمی دانید بپرسید. اگر می دانید، درستی آن را از مشتری جویا شوید.
*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/*/
پی نوشت:
کتاب «روزنوشت پیتر دراکر» را قبلاً در مطلب «قدرت عظیم تجارت الکترونیک» معرفی کرده ام.
این مطلب بالا، از صفحه ی 83 همان کتاب نقل شده است.
